市场调研和预测..pptVIP

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Event Name Here BEA Confidential 第二章 市场营销调研与预测 本章需要掌握以下技能: 市场调研的步骤、方法。 能够独立设计调查问卷。 能够运用预测方法对将来进行预测。 调研的意义 袁隆平说:一个搞农业的人,仅仅在实验室中是研究不出好品种的。 营销专家路长全说:“离得越近,看得越远”。 毛泽东主席:“没有调查,就没有发言权”。 许多人失败不是行动前没有计划,而是计划前没有行动 市场营销调研对企业营销活动的作用 (一)市场营销调研是企业认识市场、驾驭市场的重要武器。 (二)市场营销调研是企业进行科学预测和决策的基础。 (三)市场营销调研是提高企业营销水平的重要手段。 市场营销调研的定义:企业按照预测和决策的需要,运用科学的调研程序和方法,系统地收集、整理和分析有关的影响企业营销活动的市场营销环境各因素的活动过程。 市场营销调研的理论性指导 一、科学地分析营销环境是营销决策和计划的依据和前提。 二、市场调研是获取市场营销信息,了解市场营销环境的重要手段。 三、市场调研的重要内容是收集、整理和分析影响企业营销活动的环境因素。 四、市场营销环境分析要注重其分析的系统性、科学性、有效性和经济性。 营销信息系统 市场营销调研的程序 (一)调研准备阶段 (二)正式调查阶段 (三)资料处理阶段 (一)调研准备阶段 1、发现问题 2、问题分析 3、确定调研课题 4、制定调研计划 资料的来源(一手资料和二手资料) 调研的方法(观察法、访问法和实验法) 抽样的方法(概率抽样和非概率抽样) 调研的工具(调查表和仪器) 接触方法(面谈、电话访问、邮寄、网络等) 调研经费预算与日程安排 (二)正式调查阶段 1、明确调查任务、要求 2、收集现成资料 3、收集第一手资料 (三)资料处理阶段 1、资料的整理 2、资料的分析 3、提出结论汇成调查报告 市场调查的主要方法 1、观察法 2、询问法 3、实验法 街头拦截调查的方法与技巧介绍 准备阶段: 明确调查目的 准备相关知识 研究调查问卷 练习情景模拟 检查所备材料 调查阶段: 良好的心态 笑的魅力 语言技巧 善于观察 调查问卷的设计——调查问卷的构成 1、被调查者的基本情况 2、调查内容的具体项目 3、填表说明 4、编号 调查问卷的设计——设计调查问卷的原则 1、精简性 2、准确性 3、可接受性 4、可利用性 5、技巧性 调查问卷的设计——调查问卷的设计程序 1、充分了解调查的目的。 2、决定调查的具体内容和所需要的资料。 3、逐一列出各种资料的来源。 4、从被调查者的角度,考虑这些问题是否能得到确切的资料,便于回答? 5、按照人们逻辑思维,排列发问次序。 6、决定每个问题的提问方式。 7、写出问题,一个问题只涉及一项内容。同时考虑问答时的方便。 8、审查提出的各个问题,消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。 9、考虑将得到的资料是否对分析问题、解决问题有帮助。 10、调查问卷进行小规模的事先预试。 11、审查预试的结果. 12、修改调查问卷并正式打印出来。 制作调查表应注意 调查表中问题的类型 不应采用的问题: 您每月的收入是多少?(涉及隐私) 您每月的支出是如何分配的?(问题太抽象!) 您是经常到这家商店来吗?(“经常”的含义是什么?) 您喜欢这家企业吗?(回答是否真诚?) 上星期看到我们的广告几次?(人们无法准确记住) 您对我们的商品结构是否满意?(根据什么评价?) 您是否赞成这种“削价倾销”的做法?(用词带有明显的倾向性) 收集信息会遇到4个主要的问题: 1、在进行调查进被调查者恰好不在家,但必须再度访问; 2、拒绝合作; 3、被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答; 4、有些调查人员会带有偏见或不诚实。 调研报告的结构 (1)标题封面 (2)摘要 (3)目录 (4)主体部分 ? (5)结论及建议 ??? (6)附录 网上调查方兴未艾 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空、地域限制 可检验性和可控制性。 案例:零点调查公司的网上调查 定性预测方法 购买者意向调查法 销售人员意见综合法 专家意见法(个人估计汇总、小组讨论、德尔菲法) 市场试销 市场因子推演 定量预测 1.平均数预测法 平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式,下面分别介绍。 (1)简单平均法。其公式是: 适用于销售量稳定的短期预测 2)移动平均法 是指在(一组观测值中,利用与预测值相邻的近

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