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从talk to 到 talk with“单向度的媒体环境一去不复返了。企业不单要学会和市场聊天，更重要的是掌握信息流动的线条，媒体策略也变得日益复杂。”王冉：合众互动总经理文| 本刊记者 熊汉玲《中国广播影视》：数字媒体环境给广告市场带来的冲击有哪些？企业又该如何去应对？王冉：冲击是立竿见影的。过去的媒体环境是单向度的，因为媒体少，所以公信力就得到确保。这就像给你授课的老师，你不得不相信他。后来老师越来越多，你就开始怀疑了。企在对新媒体环境不熟悉的情况下，很难做到具备战术能力的媒体配置，代理公司的全媒体策略就显得尤为重要。我认为，企业首先要做的是去正确认识新媒体，而不是带着对传统媒体的观念和评价去。审视新媒体的价值。《中国广播影视》：目前，数字化广告营销体现在哪些方面？王冉：据我所知，很多大的国际公司在互联网经营活动的时候都面临参与和转化率的问题，一片繁华的传播过后留下来的注册和活跃客户少得可怜。大家经常看到很多制作精美的mini site，集成了互动、分享、促销、品牌传播的任务，再加上外围硬广和软性内容的大量导入，最终却未能获得很好的实际效果，很多时候只是广告人在完成自己的创作梦想而已。《中国广播影视》：能分享一下你比较欣赏的关于数字营销广告的优秀案例吗？王冉：前阵子兰蔻在优酷首页上制作了一个顶端通栏的互动广告，鼠标滑动可以给一个美女的眼睛涂上睫毛膏，一个好的创意+ 一个首页高曝光的广告位，导入进去后会看到更多的产品内容。这样一个简单的互动创意，就可以把一个本来CTR（Click-through Rate，点击率）低得可怜的首页硬广变成一个具有高传播和转化力的营销活动。这很简单，但是又很难，很多广告主把精力放在媒体预算上，却从来不在内容上下功夫，这是个很笨的思维定势。《中国广播影视》：现在数字营销兴起，广告主面临着多种选择。您认为，广告主到底应该如何去分配广告预算呢？王冉：我提到媒体的信息流动，好多本地客户看到别人做百度，做贴片，就跟随着做，这是一种冲动的不科学行为。其实所谓数字营销，最先要知道的是广告主本身所处的品牌阶段，很多时候数字营销是一个应对方案，而不是一个品牌的开创阵地。当然，也有例外，比如小米，就是一个真正在新媒体环境中成长起来的品牌。说到分配预算，我认为还是要看客户所处的品牌阶段。而且现在来看，有很多品牌没有进入数字营销领域，依然活得很好。原因是什么？就是全媒体信息流——互联网自己产生品牌内容，在你不经营的情况下也是如此。《中国广播影视》：在数字营销领域，中国市场和海外市场的区别在哪？王冉：我们进步得很快，在数字营销的浪潮中我们一点都没有被甩开。唯一可惜的是数据不能分享，精准营销在国内还停留在概念和小范围试投阶段，许多精准营销公司最终还是通过人工购买媒体。未来的互联网广告，RTB（Real Time Bidding，实时竞价）会是模式。试想，当你掌握了一个人的互联网行为习惯之后，你还会关心他的年龄、性别或者追求吗？也许一个长满胸毛的大叔正在考虑如何在淘宝上买一条粉红内裤，然后在互联网上搜索Hello Kitty，最后跑到视频网站上看一集《甄嬛传》。《中国广播影视》：当您向客户推荐数字广告时，客户依然希望投放传统媒体，你会怎么办？王冉：我相信客户对自己的处境很了解，数字营销是应对方案和解决方案，而不是开创方案，起码现阶段不是。遇到这样的问题，我们通常会站在客户的角度去考虑企业面对的真正问题。如果我们分析后发现客户的选择是对的，那么我们不会强行推销。一家好的媒体或者是代理公司，一定是为客户考虑的。做长生意，不做短买卖。《中国广播影视》：您在服务客户做数字营销的时候，碰到最困难最麻烦的事情是什么?王冉：用传统思维去考量数字媒体，这是最麻烦的事情。数字营销是新科技的产物，就像是火箭，而传统营销像是刀剑。好多企业就是想抱着火箭和别人拼刀拼剑，而不懂得点燃火箭。关键是互动性，而不是曝光，不是到达。新媒体的价值不在于这些传统的观念。《中国广播影视》：在探索数字营销的过程中，4A 作了哪些努力？王冉：传统4A 依然是用传统的思考方式面对新媒体投放，而数字4A 则在作新的尝试和努力。新媒体之所称之为新，在于其脱离了以往的媒体价值考量标准。新媒体必须建立自己的价值评判体系，第一是数据的全量和精准，第二是品牌与市场的平等对话，第三是随时根据市场变化作调整。未来的广告公司要么是资源型，要么是技术型，而创意本身是必须具备的。未来广告行业一定是大公司不断变大，小公司慢慢消失，而资源的收拢和技术的创造将成为应对未来必须要实现的硬实力。《中国广播影视》：对于广告人而言，您认为怎样从传统的广告人走进数字媒体这一块呢？王冉：广告人必须跟进一切信息科技所带来的改变，走不进数字媒体的广告人不会在这个圈子呆太久了，很快会被淘汰。传统广告人必须把握原来