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主要内容： 高效的消费者回应(ECR)及品类管理(CM)概述 高效的产品组合 (Efficient Assortment) 高效的补货 (Efficient Replenishment) 高效的定价及促销 (Efficient Pricing Promotion) 高效的新产品引进 (Efficient Production Introduction) 高效的消费者回应 (ECR) 高效的消费者回应 (Efficient Consumer Response)是日用消费品行业的重要策略： “零售商与供应商紧密合作，提高效率降低成本，更好、更快地满足消费者的需求” ECR远景 主要内容 Content 品类管理简介 CM Introduction 品类管理流程 CM process 品类管理战术 CM tactics 产品组合/新品引进 Production Assortment/NPI 产品陈列 Place POP 定价 Pricing 促销 Promotion （高效补货 Product Replenishment） 品类管理定义 CM Process 品类管理流程 品类管理6要素 CM Key Components 什么是品类? 品类是指易于区分,能够管理的一组产品或服务,消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相关的和(或)可以相互替代的 品类定义 Category Definition 品类结构：次品类、中分类，小分类 Category structure: sub-category, segment, sub-segment 考虑因素：Considerable factors 消费者需求 Consumer needs 零售商定位 Retailer positioning 购买者购物决策过程 Purchasing Decision Hierarchy 其他 Others 易于管理 Easy to manage 购物者教育（新功能产品）Shopper education (new products) 品类角色 跨品类分析 Cross category analysis 品类对购买者的重要性 Category Importance to Shopper 品类对商店的重要性 Category Importance to Retailer 品类对市场的重要性 Category Importance to Market 品类评估 如何获取评估用数据Where can we get the data 零售商POS数据 POS data from retailer 零售调查 Retail Audit 消费者调查 Consumer Panel 购物者调查 Shopper Research 常用品类策略 Common Demand Strategies 品类策略 Category Strategies 品类的战术 CM Tactics 产品组合/新品引进 Production Assortment/NPI 产品陈列 Place POP 定价 Pricing 促销 Promotion （高效补货 Product Replenishment） Thanks for your attention 谢谢! ? 2002 Colgate-Palmolive Co. The Partnering Group, Inc. 常用策略Most Common Demand Strategies 增加人流量 Traffic Building 提高客单价Transaction Building 产生利润 Profit Generating 自我保护 Turf protecting 刺激购买 Excitement Generating 维护形象 Image Building 教育 知名度Education Awareness 描述 Description 增加品类的购物人数 Increase the number of category purchases 提高购物者每次的购买量 Increase the amount purchase per buying occasion 引导购物者购买利润高的产品Shift shoppers to more profitable products 不计成本的保护现有市场地位Defend current position in the market at all cost 制造紧迫感，戏剧化效果等以激发购买行为 Stimulate activity by creating a sense of urgency, theate