第9讲营销渠道管理(论文资料).pptVIP

第9讲 营销渠道 1、营销渠道的概念、产因和层次 2、营销渠道的设计决策 3、零售与批发 营销渠道的概念 大多数制造商通过营销中介将产品在市场上销售，他们试图逐步建立起营销渠道。 营销渠道由一些相互依赖的营销中介组织构成，参与提供产品或服务以供消费者或产业用户使用。 为什么使用营销中介 营销渠道的层次 渠道设计决策 营销渠道设计的主要步骤有： 安利直销模式在中国 安利模式的特点是直销，即不需要固定的商业场所,由销售人员向消费者直接销售。安利集团用庞大的人员网络代替固定的商业场所,用累进的激励政策代替巨额的广告宣传。 直销中国路 1990年，美国雅芳公司在广州设立合资公司并首次把直销带进中国； 1996年4月，我国政府首次批准41家直销企业开始直销业务。 1998年4月，国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，全面停止传销业。 1998年7月，我国颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营，特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。 2004年11月，商务部外资司副司长邓湛对中国直销立法和有关管理办法作了总体说明。??? 渠道设计决策 企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担企业营销的渠道工作，即解决 渠道设计决策——确定方案 一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频收音机。在考虑营销渠道时，找到了下列可选择方案： ●OEM市场：公司可以同一个或几个汽车制造商签订合同，销售它的收音机，汽车制造厂将其安装在所选汽车设备上。OEM指原始设备制造商(Original Equipment Manufacture) ●汽车经销商市场：公司可以把收音机卖给不同的汽车经销商，供其在为顾客提供汽车修理业务时调换或销售时作为选装设备。 ●汽车部件零售商：公司可以通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。它们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这类零售商打交道。 ●汽车电话专业经销商：公司可以通过一个直销人员或中间商，出售汽车电话号给汽车电话专业经销商。 ●邮购市场：公司可以在邮购商品目录上为它的收音机做广告。 渠道设计决策——确定方案 中间商的数目（渠道宽度策略） 渠道设计决策 当企业有了或识别出了可用的方案以后，应该对这些方案进行评价，评价时采用的标准有3项： 渠道设计决策 渠道设计决策 【例】 某公司生产某个产品，计划的年销售量为10万件。 如果企业自己组织销售，需要投资建销售地200万元，折旧按10年计提完成，销售时，每件产品的销售变动成本为5元。 若交给当地的一家销售商销售，需要为该销售商设立一个路牌广告，费用1.5万元；需为其配置一套销售器具，费用3.5万元，经销商要求提取销售佣金为7元／件。请问如何决策？ 渠道设计决策 因为经销商是独立的公司（利益体），它关心的是自己利润的最大化，因此，不一定按照制造商提出的要求进行产品推销促销，故需要考虑控制性。 一般说来，如果需要有严格的控制，那么应该选择短而窄的渠道；反之，就可选择长而宽的渠道。 渠道设计决策 适应性标准主要确定渠道的续存期的长短。当续存期长时，企业可与经销商建立长期的合作关系，但长期合同缺乏弹性，营销的灵活性丧失； 反之，如果续存期短，则营销灵活性好，但与经销商的关系不稳固，相互的合作诚意不足，销售成本可能过高。 如果强调经济与控制性，则长续存期的渠道更优些；如果处于环境变化快且不稳定的行业市场上，则主要考虑灵活性，宜采用较短的续存期的渠道。 零售 1、零售(retailing)：所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。 2、零售商的类型????(1)专业商店：产品线较窄，但花色品种齐全，特别适合购买频率不高的选购品。 ????(2)百货公司：?规模较大，经营的产品面很宽，尤以服装、服饰、个人及家居用品为主 ????(3)超级市场：是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，品种齐全，特别适合购买频繁、用量大的易耗类消费品。 ????(4)超级商店：超级商店较传统的超级市场更大，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要，甚至还提供洗衣、修鞋、快餐等服务。 零售 （5）特级市场: 比超级商店还大，综合了超级市场、折扣商店和仓储商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家具，大小家用电器、服装和其他许多商品。 ????(6)便利商店：接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店。经营范围为人们日常生活中必要、基本的商品和服务。 ???? (7)仓储俱乐部：店的面积很大店址偏僻，经营产品线宽，但每类商品品种不