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媒体分析知识体系 ： 营销、广告、媒体与消费者的关系 图 媒体是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体既是广告作业的一部分，也是营销的延伸 广告=创意+媒体 创意策划：广告说什么、怎么说 媒体分析与策划：如何尽可能有效向目标受众传达广告信息 媒体分析与策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息在适当的时机，适当的场合传播给适当的受众。 媒体策划是对以上问题的可能性答案的一系列决策——适当 1我们应当对谁传播？ 2我们在何处发布广告？ 3我们应当采用哪些媒介载体？ 4 我们应当何时集中投放广告？ 5我们应当采用什么频率发布广告？ 6我们的预算有多少？ 广告媒体策划的基本前提： 面向消费者的广告媒体种类 P9 大分类 中分类 小分类 大众传播四媒体 印刷媒体 报纸、杂志 电子媒体 广播、电视 小众媒体 户外媒体 POP（焦点广告）、户外广告、交通广告 直接媒体 直邮广告、电话推销、报纸夹页 其他媒体 特殊媒体 赠品广告、黄页、包装广告、电影广告、事件广告（公关） 其他媒体 电影幻灯、其他 新媒体 网络（第四媒体）、手机（第五媒体） 报纸媒体 P37 报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体，但印刷品质的不足限制了需要高质感广告的品类的运用。在关注度高、理性选择且需要完整深入说服的商品上具有优势。 杂志 P39 杂志的发行周期较长，传播速度较慢，使杂志的使用受到一定的限制，但卓越的印刷品质，有限的发行量，固定的高品质接触人员以及深度的说服，使杂志成为小儿细致的媒体。 电视 P41 电视具有声音及活动画面，是绝佳的创意舞台，快速传递，广泛的覆盖，吸引众多广告主，是电视广告干扰度相对提高（高干扰度），被动收视，必须积累相当次数才能出明显效果。 广播 P43 轻电视 广播媒体逐渐成为一种个人化媒体，在接触上比较不受空间和时间的限制。由于受众在收听时通常并不会很投入，其收听习惯较不稳定，加上只能传播声讯，创意冲击力比较差，因此在投放频次上要求也比较高 户外媒体 P48 定义：所有存在于开放空间的媒体载具。 分类：主要有建筑类，交通类，焦点类等类型 传统户外媒体：路牌，海报，灯箱，霓虹灯 新兴户外媒体：电子快播版（Q板），LED电脑看板，电视墙 户外空中媒体：空中飞翔物，热气球广告 焦点媒体(POP)：店内悬挂物，橱窗，柜台设计，商品陈列 交通媒体：公交车，地铁，航空器，船舶及公交站，机场，地铁站 户外广告媒体的特性p48-49：人口特性区域性强；注意程度不高，信息量有限，起到提醒作用；干扰度低。 直接媒体 P51 定义：直接进入消费者家庭/工作现场以及通过个人间直接信息沟通的媒体载具。 分类：直邮、电话推销。（对账单、宣传册等） 特点（了解）：选择性和针对性强，承载广告信息量大，发布形式具灵活性，制作发布费用低廉。 新媒体 P61 定义：利用数字技术、网络计数，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。 新媒体类型： 数字电视移动媒体、电视上网，移动电视，楼宇视频 门户网站，网上即时通讯组（QQ,MSN），虚拟社区，搜索引擎，简易聚合（RSS），电子信箱，博客，播客，游戏。。。 移动多媒体：手机短信，彩信，彩铃，手机游戏，手机电视，手机报纸，手机电台，手机杂志，手机网站 新媒体的特征： 1分众媒体 2互动媒体 3多媒体 4数字化，大容量 5全球化 手机 P70 第五媒体：是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。 手机广告的分类： 短信广告，产品彩信，品牌彩铃，游戏广告，手机网页、报纸、杂志、电视、电台广告，APP广告，微信广告 * 杂志广告版面分类图 电视广告的分类、书本P41 新闻系列图 广播广告编排类型 P45 一、广告媒体价值评估：P91 媒体的广告价值评估是指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 目的是怎样通过最低的投入、最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。 二、评估工具：P92-93 媒体广告价值大小来自两个方面： 量：媒体的接触人口（广度、针对性、效率）； 媒体能达到目标受众的数量、媒体到达目标受众的千人成本 ——建立广告品牌知名度的保障。 质：媒体的说服力（权威性、公信力）。 媒体的内容环境、媒体的广告环境 ——建立广告品牌偏好度的保障 教材：P92+93基础上补充梳理