京郊大盘开发及营销策略28p分解.ppt

Contents 目录 大盘的概念与价值 1 2 ３ ４ 京郊大盘开发及营销策略 京郊大盘案例分析 京郊大盘的认识与理解 大盘的概念与价值 1 第一层面： 住宅与居住、商业、商务等功能的组合。 第二层面： 体量（规模）与大盘的社会影响力。 第三层面： 开发利润、生活方式塑造与品牌提升。 通常意义的大盘指建筑面积超30万平，甚至100万平以上的大型项目。 不只是住宅物业，更是都市综合体。 不仅是规模，更是对社会发展的影响力。 不仅是利润，更是新的生活方式与生活模式的改变 价值呈现 价值呈现 价值呈现 规模、配套、影响力、全新生活方式与居住方式——大盘必备的基础。 小盘建设 大盘注重功能多元化 前期与后期的协同发展 长期价值增长为指导思想 以单一功能开发 追求短期市场价值最大 单楼盘开发短期市场实现 大盘开发 小盘卖房子，大盘卖生活；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌； 大盘开发成功基本点： 发展战略与定位；功能配比；分区开发规划；启动与分期计划。 小盘建楼，大盘造城； 大盘的策略思考 从城市发展阶段、项目在城市中的发展前景、项目可能担负的城市功能入手，系统的、框架性的综合解决问题； 整个区域开发的盈利方式。如何建立区域形象与价值标杆 ，什么是争现金流的？是否每个回合都要获胜，还是有输有赢，最终整盘获利。 在服从于整体战略的基础上，每个地块（功能区）的开发目标和手段选择。如何启动项目、启动区域如何执行？如何营销？ 战略层面： 战术层面： 财务目标： 大盘价值创造 大盘自身核心吸引力使被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖距离。 大盘之间的竞争，一定程度上可以提升为区域价值的竞争，往往大盘 必须自身“营造区域价值”做好区域营销，提升区域价值。 大盘的资源需要人文化，以便产生更高的附加值和归属感。 郊区大盘的发展是城市化进程中一个不可缺少的部分，它可形成城市的一种生活模式、生活方式和置业标准。不管是它的环境还是配套生活，都是一种城市居住文化的基础。 京郊大盘开发及营销策略 2 京郊大盘开发特点 项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求； 项目开发主题驱动模式，吸引消费群体。 主题社区开发模式 产业驱动开发模式 京郊大盘重点开发特点 养老社区 教育社区 休闲旅游 商务商业 …… …… 主题社区模式 在京郊大盘开发中，由于项目的交通距离参差不齐，导致消费者对项目区域的心理距离产生影响，为提高消费者对项目关注程度形成冲击，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。 教育社区、医疗养老社区、文化艺术社区等主题模式成为大盘开发的重要驱动方式。通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。 ——通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发。 主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设。 主题鲜明----成为社区开发的核心支撑力； 主题宣传----让消费者接受主题，主题成为项目标签； 主题先行----体现主题的硬件设施建设先行，感受主题； 主题复合----单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区。 1 2 3 4 适用条件 有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质； 资金雄厚，前期投入大，项目大、周期长。 符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发； 具有震撼力的鲜明主题,形成项目与周边项目鲜明差异； 主题先行，树立消费者信心。 成功关键因素 主题社区模式——核心特征 ——通过具有盈利能力特色产业的经营，提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发。 通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。 通过特色的产业开发（如休闲、体育、商务产业）与经营提升区域与项目的影响力； 在前期成功经营中，充分展现项目生活配套优势、产业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求； 边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。 产业驱动模式 京郊大盘营销模式 案场销售 全民营销 分销拓客 近年来，随着国家宏观调控和行业逐步成熟，大多普通房地产项目营销模式均已面临转变；大盘销售固有的长周期、大体量与多产品特征，更需要营销模式的不断创新与组合。 根据项目以及开发商情况，制定符合自身的营销模式，但总体趋势由案场转向渠道为主。 现阶段，京郊大盘多数以案场销售为基础，同时采用渠道销售扩大市场销售，在市场环境由卖方市场转向买方市场的情况下，多种形式相结合的营销模式才是提升销售利润的有效方式。 联合代理 分销商渠道 全民营销 项目由开发商或代理经纪公司进行案场销售，形式以联合代理较多。 案场销售为基础，招募渠道分销商家进行渠道销售，推广由线上逐渐转