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广告文案USP理论（“卖点”独特的销售主张）美国，广告大师：瑞夫斯20世纪50年代提出。其基本要点：1、强调产品具体的特殊功效和利益。2、是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。3、有强劲的销售力。心理USP（物性+人性）概念：产品本身没有这种特征但在广告作用下感受到产品的独特性如农夫山泉有点甜广告文案的立足点在于：为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。基本原则：这种心理感受应该是消费者在生活中使用该产品时能够体验到的。定位论（理论创始人：里斯与屈特）市场重心由产品转移到消费者。广告目标：使品牌在消费者心中占领一个位置。广告策略：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是第一的位置。广告表现：差异性不是具体的功能，具体功能是品牌类别之间的差别。广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性。品牌形象论（奥格威）广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高的知名度高的美誉度的品牌形象。单一广告:任何一个广告都是对品牌形象的长期投资,从长远看广告必须要维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品是理性减少，因此描绘产品形象比强调产品功能重要得多。消费者需求：消费者购物时所追求的是“实质利益+心理利益”。对某些消费者而言，广告尤其要注意使用品牌形象来满足