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更接近于现实的社交产品设计2——社会化广告刘涵宇 @xidea在日常生活中，你可能曾经遇见过这样的场景：想请人吃饭，有两家餐馆可以选择，看起来档次差不多，但是其中一家门庭若市，甚至会有排队的现象；另一家偌大的大厅几十桌位置只有2桌有人吃饭。于是你选择了前者——即便需要排队。想买一台电脑，但是自己不懂技术，看不懂配置单，也不知道什么牌子好。正摸不着头脑的时候，想起有个朋友是腾讯的工程师，技术很牛，上次见他，好像是用… 哎？什么牌子来着？哦，Thinkpad！于是自己也买了台Thinkpad。想去淘宝买水货iPhone，又怕被骗；翻卖家的信用记录？那玩意儿很多都是刷出来的！这时候想起有个朋友好像上个月在淘宝上买了一部，看他用的还不错，应该挺靠谱。于是去问他：“兄弟，把你上次买iPhone的淘宝店铺发我一下~”事实上，我们每一个人都是“社会人”，我们每一天都要与他人接触和交流，我们的行为总是会受到社会上其他个体的一些影响。有时候我们倾向于做出与他人一致的举动，有时候我们更容易接受一些特定的人的建议，还有时候我们会刻意去模仿一些人的一些行为。在互联网产品中，如果能将这些潜移默化的影响利用起来，有时候可以做很多事情。“社会化广告”就是其中比较有代表性的例子。社会化广告并不是简单的“投放在社会化媒体上的广告”，我认为它需要满足下面两个条件中至少一个：从广告形式上看，它是：带有社会化元素的广告。从投放渠道上看，它是：能够利用产品的社交特性来提升推广效果的广告。一、广告形式让我们先从广告形式入手吧，把一个普通的广告放在社交产品的界面上看看什么样子（以下以QQ空间为例，但仅用来讨论可能的广告形式，并非QQ空间上真实的广告）：这是互联网上最常见的广告形式，直接宣传产品，理论上，将它投放在新浪首页或者投放在QQ空间上没什么大的区别。但是利用QQ空间这类产品的社会化属性，只要稍加改造，就可能会有更好的效果，比如：加上了“赞”按钮，以及“xxx人已赞”这个文案。Facebook的“赞”和Google的“+1”是在产品中引入社会化元素的最普世方法之一，这类按钮所代表的含义足够简单明确，操作也简便。如果有人喝过广告中的咖啡，觉得不错，说不定就会点个“赞”；这些“赞”累积起来，就可能在其他看到广告的用户中产生从众效应，以至于提升广告的点击率。这跟请人吃饭找人多的餐馆道理一样。那为什么不同步加上一个类似“鄙视”的按钮呢？理由很简单，这样可能会引发恶性竞争，导致竞争对手不断的去点击别人广告上的“鄙视”按钮。如果将“赞”这个动作更加细化，还可能有更好的方案，例如：如果说上一个方案起到的效果就像是淘宝的卖家诚信度，而现在这个看起来更像是文章开始的场景中提到的直接向好友索要店铺地址的情况。对于一个广告来说，它拥有你信任的朋友的消费经验，可信度显然更高一些，同时无形中也拉进了用户跟广告的距离。社交产品上的广告其对应的Landing Page往往不是一个普通的网页，而是该产品或者该公司在社交网络上开设的page（拿QQ空间来说，是“认证空间”）。如果把广告和它背后的认证空间也看做是社交网络中的一个节点（当做一个”人“来对待）的话，直接出现的广告跟用户之间就像是尚未互加好友的两个人一样，没有关系产生；而好友赞过的广告与用户的关系则很像是一个已经形成的二度关系（也可以看做“三元闭包”），它已经跟用户形成了通路。最后的结论就是，用户可能会更加信任这个广告，从而更有可能点击它并完成交易行为。ok，我们继续向下扩展。既然我们可以将广告和它背后的认证空间看做是一个“人”，那么是否有可能让用户直接跟这个“人”产生互动，建立关系呢？这种关系一旦建立，不但提升了用户对广告和商家的信任度，对于商家来说，也更加方便了之后新的宣传。答案是可能的，Facebook就曾探索过一些创新的广告形式，例如投票：上图是我PS出来的投票类广告的示意图，它在推广广告内容的同时，发起一个跟广告内容相关的投票，并且加上了社会化元素。用户对这个投票感兴趣，就间接的接受了广告宣传，同时所获得的数据也可以用于调整销售策略、门店货物储备等。另外，这样的形式其实还顺便制造了一个可传播的话题。所以，配上“转发”之类的按钮，可以更大面积的扩散这些信息。这样的思路延续下去，还有更直接的，例如“发送优惠券”：这种方式就很容易理解了，用一个小的好处吸引用户关注广告，同时还能获得用户的手机号码等信息，至于手机号码能干什么，就不用我说了吧。加上互动性和社会化元素后，广告的形式可以千变万化，甚至可以让用户不觉得这是广告，而心甘情愿的去点击，去帮助传播。但是从广告系统和投放的角度来看，这里最大的难题并不是形式的创新，而是将有趣的形式标准化（如果无法标准化，会给广告的制作、投放、审核、运维等造成很大的障碍，所以非标准化的方式，一般都只能是品牌广