第七讲定价决策.ppt

你的产品一旦失去了成本领导地位，你就失去了竞争优势 一、定价程序与定价目标 （一）定价程序 1、选择定价目标 2、测定顾客需求 3、核算产品成本 4、分析竞争者的反映 5、选择定价方法 6、确定最佳价格 （二）定价目标 生存目标 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 等 三、基本定价方法 1、成本导向定价法 成本加成定价法 用单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的价格，即 P = C（1+R） P—单位售价 C—单位成本 R—加成率 目标定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销量）来制定价格，即 P = 销售收入/销售量 实际上这是按照财务上的损益平衡方法进行推理计算的： 在忽略价格需求弹性的前提下，估计不同销售水平下预期的总收入和总成本： 估算总成本—1000万元 估计产能水平—80%：生产100万单位可销80万 确定目标报酬率—20%：目标利润200万 核算单位可变成本—5元/单位 则：固定成本为1000 – 80 X 5 = 600万元 达到目标利润的销量 =（固定成本+目标利润）/（单价 - 单位成本） =（600+200）/（P - 5） 于是 P = 5 + 800/80 = 15（元） 2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法 是企业根据购买者对产品的价值认知来制定价格的一种方法。 如：一般拖拉机的市场价格为90000元，而卡特比勒公司的拖拉机售价就定为100000元，其价格来源为： 一般售价 90000 更耐用 7000 品质更可靠 3000 更高服务质量 5000 较长零件保修期 5000 总计： 110000 折扣： -10000 最终价格： 100000 应具备的条件： 市场必须是可以细分的且市场需求各不相同 低价购买的顾客不可能倒卖产品 竞争者不可能在企业的高价市场上进行低价倾销 价格歧视不会引起顾客反感 采取的价格歧视不会违法 细分市场和控制市场的成本费用不会超过因实行价格歧视所得的额外收入 把定价权从财务经理手中转交给销售经理无疑是一种进步，但如果销售经理为了完成销售额、市场占有率等目标而滥用定价权，则会损害公司的长期赢利性。因为： （1）销售额最大化既不等于长期利润最大化，也不等于短期利润最大化。 （2）消费者愿意支付的价格≠顾客能够接受的价格。老练的顾客不会坦诚相告，况且营销的任务也不是以顾客愿意支付的价格成交。 （3）企业的最终目的不是提高顾客满意度，而是提高其赢利性。 （1）随行就市定价法—按质论价 （2）竞争投标定价法：招标—投标—开标 （3）薄利多销定价法 四、定价策略 1、新产品定价：取脂定价、渗透定价、温和定价 2、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让 3、心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价 4、地区定价策略：FOB价、CIF价、CRF价等 提价和降价都必须考虑企业的适应性和