湖南工业大学商务策划学重点及题型.docVIP

第一章 商务策划概述 第一节 策划的概念、属性及要素 一、策划的概念 3.决策思维说【P4】 商务策划是经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新型或精密型的决策思维方式。 三、策划的要素（五点）【P5】 1.策划的主体 2.策划的对象 3.策划的环境 4.策划的资源 5.策划的方法 第二节 商务策划的产生与当代发展 一、交换产生“商务”【P7】 商务：一切以利益为目的、以交换为手段、以货币为表现的个人或组织活动。 四、策划的当代发展趋势【P10】 三个阶段： 1.自发阶段（点子时代）：20世纪80年代中期～90年代初期 2.自觉阶段（战术策划时代）：20世纪90年代中后期 3.学科建设和职业化阶段（战略策划时代）：21世纪以来 第三节 商务策划的基本原理【P14】（并均理解） 一、策划的奇正原理 二、策划的系统原理 三、策划的博弈原理 四、策划的裂变原理【P18】 策划思路的不断延伸和丰富，产生了一系列的变化，使得策划方案的过程更加完善与生动。 五、策划的整合原理 六、策划的简易原理 第四节 商务策划特征与原则 一、商务策划的四大特征【P20】 1.一定的虚构性 2.相对的新颖性或精密性 （1）相对于策划人或决策者自己以前的思维新颖或更加精密 （2）相对于实施对象和区域发展新颖或精密 3.相对的超前性 4.可操作性=可行性 二、商务策划的五大原则【P21】 1.利益主导原则 2.创意创新原则 3.整体策划原则 4.客观可行原则 5.随机制宜原则 第五节 商务策划功能与运用领域 一、策划的主要功能 4.决策功能【P24】 决策功能就是帮助商务策划主体谋划、探索、设计多种备选方案。 二、策划的商务作用【P25】 1.对于个人主体，商务策划的作用主要表现在 （1）提高岗位职能 （2）提高决策质量 2.对于企业组织主体，商务策划的作用主要表现在 （1）改变企业发展方式 （2）避免企业死于非命 （3）节约企业资源 （4）提高企业发展速度 第三章 创新思维的本质与过程 第四节 策划思维的基本过程 二、典型的“思维过程说” 1.“三境界”法【P70】 第一境界——“昨夜西风凋碧树，独上西楼，望尽天涯路”，是对目标、对象和环境的高视点、多角度、全方位的观察（搜集）、整理和分析。 第二境界——“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，是根据经验、标准、规律等参考系统对前阶段经过分解列举的各个关联要点进行筛选、判断，是不断地去伪存真、去粗存精的艰辛过程。 第三境界——“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，是经过不断的探索、比较、验证的思维过程，终于顿悟开朗的创新时刻。 2.5W2H法【P70】 How——怎样实施？即用什么样的方法进行？ How much——达到怎样的水平？或需要多少成本？ 3.行停法【P71】 创立者：美国创造学家阿里克斯·奥斯本 4.六顶思维帽法【P71】 白帽：纯白，纯粹的事实、数字和信息。 红帽：刺目的红，情绪和感觉，包括预感和直觉。 5.头脑风暴法【P71】（并均理解，会有灵活性题目，关键词：全体讨论） 第五节 创新思维技法与类型【P72】 （1）研究类创新技法 如观察法、实验法、模拟法、假说法、归纳法和演绎法等。 （2）激励类创新技法 侧重于激发新奇构想，开拓思路出位发散。 （4）组合类创新技法 侧重于根据目标原则，将两个或以上的因素巧妙组合，从而获得具有整体功能的新成果。 第四章 创意原理与基本规律 第二节 创意的基本规律 一、创意的基本规律【P78】 1.择优律 2.相似律 就是对客观事物中存在着大量相似的现象加以研究和运用，以实现创造意图的规律。 3.综合律 4.对应律 二、创意实现的原则 1.USP原则【P80】 基本要点： （1）每一则广告创意必须向消费者“说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益” （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的 （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品 2.ROI原则【P81】 提出者：世界广告大师、著名的DDB广告公司创始人伯恩巴克 达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题： ①策划创意的目的是什么？ ②广告创意做给谁看？ ③有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ ④本策划的主体有什么独特的个性？ ⑤选择什么传播媒体是合适的？受众的突破口或切入点在哪里？ 第三节 创意过程与技法【P82】（理解） 二、创意的过程【P83】 1.收集原始资料（信息） 2.仔细整理、理解所收集的资料 3.认真研究所有材料 4.放开题目，放松自己 5.创意出现 6.对冥发的创意进行细致的修改、补充、