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企业市场营销管理咨询与诊断的工具 1 PEST分析 PEST分析是外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处的宏观环境对于战略的影响。PEST分析是指从政治法律、经济、社会、文化和技术的角度，分析外部环境变化对企业影响的一种方法。此模型属于外部环境分析的常用工具之一，包含以下四个方面：政治的、经济的、社会的以及技术的，其分析意义在于评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 政治法律环境。政治法律环境是指对企业经营活动具有潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。具体来说，政治环境主要包括国家的政治制度与体制、政局的稳定性以及政府对外来企业的态度等因素。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚性约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等。 宏观经济环境。经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来经济的走势等。构成经济环境的关键战略要素包括GDP的发展趋势、利率水平的高低、财政货币政策的松紧、通货膨胀程度及其趋势、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率升降情况、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求情况等。由于企业是处于大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其在市场营销方面战略的制定。 社会文化、自然环境。社会文化环境主要指企业业务涉及地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯及自然情况。每一个社会都有其核心价值观，这些价值观和文化传统都是历史的积淀，都具有相当的稳定性和持续性。不同的价值观和文化传统表现出不同的市场需求和不同的消费行为。比如，牛是藏族的吉祥动物，在西藏地区的越野车市场中，丰田占绝对的市场份额，原因是其标识形似牛头，因此广受藏族人民的欢迎。自然环境是指企业业务涉及地区的的地理、气候、资源、生态等环境。不同的自然环境也会导致不同的需求。 技术环境。技术环境不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产相关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 PEST分析的应用流程： 列出环境变化分析过程中确定的关键宏观环境； 根据各个因素对于企业的具体影响来确定其权重； 按照企业现行的战略对各个关键因素进行评分； 用每个关键因素的权重乘以它的评分，得出每个因素的加权分数； 将所有因素的加权分相加，得到企业所处宏观经济环境的总加权分； 2 波特五力模型 五力分析模型由Michael Porter于20世纪80年代初提出，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。该模型被用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境，有助于识别行业或者部门内竞争的来源。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不只是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。五力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五力分析模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及来自目前同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，注意，不同力量的特性和重要性会随着行业和公司情况的不同而变化。 潜在进入者威胁的严峻性主要取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒以及预期的抱负。其中第一点主要取决于该行业的前景如何。进入壁垒通常包括规模经济、进入市场的资金要求、进入的分销渠道、经验、立法及政府行为等。 替代品是指那些与本公司产品具有相同功能或类似功能的产品。决定替代品压力大小的因素主要有：替代品的赢利能力；替代品生产企业的经营策略；购买者的转换成本。 购买者的讨价还价能力主要是购买者通过一些措施强迫企业降低价格，或者要求更高的质量或更多的服务。比如购买者不从任何单个生产者那里购买商品，使生产者之间相互竞争。影响购买者议价能力的因素有：集体购买；产品的标准化程度；替代品的替代程度等。 供应商的讨价还价能力主要体现在提高价格榨取买方的赢利或降低所提供产品和服务的质量。供应商的讨价还价能力的影响力大小由下面几个因素决定：供应商所在行业的集中化程度；供应商产品的标准化程度；供应商所提供的产品对企业生产流程的重要性；供应商提供的产品成本与企业自己生产的成本之间的比较；供应商提供的产品对企业产品质量的影响；企业原材料采购的转换成本。 现有竞争者的竞争是企业所面对的最强大的一种力量，也是最直接的竞争力。这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等），力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对企业造成了极大的威胁。 3 SWOT分析 SWOT分析法是一种最常用的企业内外部环境因素综合分析