第三章消费者行为理论07608(论文资料).pptVIP

第三章 消费者行为理论 什么是消费者行为? 消费者行为是指人们为满足自己的欲望而购买、使用物品的一种经济行为。 第一节 消费者偏好 一、什么是消费者偏好? 消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。 “萝卜白菜，各有所爱” “情人眼里出西施”。 消费者偏好是消费者行为决策中最中重要的一个因素。不同的偏好会使你做出不同的购买决策。 消费者偏好的三个基本假定： 1、可以比较。 2、可以传递。 3、多比少好。 消费者偏好是用效用来描述的 二、什么是效用？ 效用：商品能满足人欲望的能力称为效用。例如馒头可以充饥、水可以解渴，羽绒服可以御寒。 效用的特点： 1、主观性——是人们一种主观的心理感觉。 2、相对性（因人、因时、因地而异）。 欲望、效用、幸福之间有什么关系呢？ “幸福方程式”与“阿Q精神” 什么是幸福？美国经济学家用“幸福方程式”来概括： 幸福=效用∕欲望 由此可见，欲望越大越不幸福，所以我们要节制欲望，来点阿Q精神，来降低自己的欲望，使自己虽不富裕但活得幸福。我们常说知足常乐，适可而止、随遇而安，这些说法蕴含着深刻的经济学含义，因此，我们要为自己最大化的幸福做出理性选择。 富人比穷人更幸福吗？ 效用的度量：基数效用论和序数效用论。 （一）基数效用论 1、含义：效用如同长度、重量等概念一样，其大小可以用基数（1、2、3……）来具体衡量并加总求和，具体的效用量之间可以进行比较，消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。 基数效用论采用边际效用分析法来分析消费者的消费行为。 2、总效用和边际效用 总效用：（Total Utility,简写为TU）：消费者从一定数量的商品或劳务的消费中所得到的效用量的总和。 总效用和商品消费量之间可以函数靠表示：TU=f（Q）。 边际效用：（Marginal Utility,简写为MU）：消费者每增加一单位商品或劳务的消费所得到的新增的效用，或者说最后增加一单位商品或服务给人带来的效用的增量。边际效用可表示为总效用的增量与消费量增量之比。当消费量的增量非常小时，边际效用就是总效用对消费量的一阶导数。 3、边际效用递减规律 在其他条件不变的情况下，在一定时期内消费者消费某种商品或服务，随着消费数量的不断增加，其边际效用是不断递减的。 4、边际效用和总效用的关系 当边际效用为正值时，总效用增加；当边际效用为负值时，总效用减少；当边际效用为零时，总效用达到最大值。 问题： 理性的消费者在消费商品时，在什么时候会停止对某种商品的消费？ 5、边际效用与商品的需求价格 边际效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于总效用，而是取决于边际效用。消费量少，边际效用高，需求价格高；消费量多，边际效用低，需求价格低，即边际效用决定需求价格。 解释： 水和钻石的价值悖论 假如你是个经营者，边际效用递减规律会给你带来什么启示？ 边际效用递减规律给经营者的启示：消费者连续消费同一种商品时边际效用是递减的，所以企业要不断创造出多样化的产品。而且要做广告引领消费时尚，左右消费者偏好。 （二）序数效用论 1、含义：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三……）来表示。 序数效用论用无差异曲线来分析消费者行为。 2、无差异曲线：在偏好既定的条件下，消费者获得满足程度相等的商品组合点的轨迹 。 由于多于两种的商品组合分析要用到较深的数学工具，所以西方经济学都是用两种商品的组合来说明无差异曲线的。 无差异曲线的特点： （1）向右下方倾斜，斜率为负。 （2）在同一坐标平面上有无数条无差异曲线，离远点越远代表的满足程度越高。 （3）任意两条无差异曲线不能相交。 （4）凸向原点。 3、边际替代率：消费者在保持同等程度的满足时，增加一种商品的数量与必须放弃的另一种商品的数量之间的比率。边际替代率的几何意义是无差异曲线的斜率的绝对值。 边际替代率和边际效用的关系： 根据边际替代率和边际效用的定义，两种商品的边际替代率等于它们的边际效用之比。 4、边际替代率递减规律：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。 第二节 消费者均衡 一、预算线 1、预算线的含义 是指在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买