广告原理与实务课件第10章 广 告 受 众.ppt

第10章 广 告 受 众 教学 目的和要求： 通过本章的学习，了解广告受众含义、特点、分类，熟悉广告受众接受广告信息的特征；掌握消费者的消费决策行为、消费的类型及消费的心理机制；认识影响消费者消费行为的因素及其广告对消费者的重要作用。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 10.1 广告受众的特点和分类 10.1.1 广告受众的含义 所谓广告受众，就是指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。 10.1.2 广告受众的特点 1. 角色多重性。广告受众是多重角色的扮演者。 2. 自主性 3. 群集性 4. 互动性 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 10.1.3 广告客体的分类 按照不同的分类标准，可以对广告客体进行不同的分类。 1. 实际公众和目标公众 2. 大众媒介公众和小众媒介公众 。大众媒介公众，指的是广告信息来源于大众传播媒介如：报纸、电视、广播、杂志、因特网。小众媒介公众，指的是广告信息来源于大众媒介之外的传播媒介如：传单、路牌、车体、空中漂浮物等。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 10.2 广告受众的信息接受特征 10.2.1 广告信息的核心——接受者需要 1. 信息传播首先要引起接受者注意 2. 接受者按照需求来选择信息 3. 广告信息的价值评价 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 10.2.2 不同媒介接受者特征 1. 广播听众心理：1) 收听时间的随意性；2) 波长选择的随意性；3) 意识选择的随意性；4) 收听姿势的随意性 2. 电视观众的特征：1) 观众构成的两个变化，即年轻化和文化程度高 ；2) 喜闻乐见要以家庭为基础；3) 观众的随意性 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 10.3 广告与消费者行为 10.3.1 消费者的特征和类别 1. 消费者的含义：消费者(Consumer)是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2. 消费者的类别 从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具体的分类。 第一，按照消费的目的划分，消费者可以分为最终消费者和产业消费者(Industry Consumer)。 第二，按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可以分为现实的消费者(Actual Consumer)和潜在的消费者(Potential Consumer)。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 10.3.2 消费者行为分析 分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式、购买的心理等，以便更好地制订相应的广告策略。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd