v网络广告案例分析.doc

实验二（2）网络广告模式案例分析 1.网络广告的定义与特征 网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发布和传播的电子广告。 从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告等； 从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。 特征 1）广泛性和开放性 2）实时性和可控性 3）直接性和针对性 4）双向性和交互性 5）易统计性和评估性 计费方式 CPM（Cost Per Mill-impression），即每千人印象成本 CPC（Cost Per Thousand Click-Through），即每千人点击成本 CPA（Cost Per Action），即每行动成本 综合计费，以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征收固定费用， 关键字竞价，按效果付费的网络推广方式 包月计费 CPR（Cost Per Response），即每回应成本 CPP（Cost Per Purchase），即每购买成本 CPL（Cost Per Leads），以搜集潜在客户名单多少来收费。 CPS（Cost Per Sales），以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。 2.网络广告的分类 发布平台 1）综合门户广告 2）垂直媒体广告 3）搜索引擎广告 4）网络社区广告 5）网络工具广告 6）网络联盟广告 运营模式 1）自营模式 2）中介模式 3）联盟模式 3.新浪网基本情况 新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网合并而成。 旗下五大业务主线：新浪网、新浪无线、新浪互动社区新浪企业服务、新浪电子商务 截止到2009年7月，新浪在全球范围内的注册用户超过3.25亿，日平均访问量达到13亿次，日平均到访人数超过5800万 2008年3.696亿美元(广告收入为2.585亿美元+非广告收入为1.111亿美元) 3.1新浪网的商业模式 战略目标 成为全球领先的在线媒体及增值服务提供商 目标用户 网络信息的浏览者、企业和消费者 赢利模式 广告收入 其他收入。邮箱增值服务、游戏收入、关键字竞价、网上商城、无线服务等 3.2新浪网的经营模式 鲜明的差异化服务 创新的网络销售渠道 推出了“IMPACT”网络营销理念 IMPACT 互动性（Interactive） 用户粘性（Magnetism） 聚合力（Popularity） 公信力（Authoritative） 创意（Creative） 精准性（Target） 3.3新浪网的技术模式 全面的网络编辑体系 新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准则。 1998年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程，从5、6个编辑开始，到现在500、600个编辑，每天要制作更新近百个专题，已经逐步形成了比较全面的编辑操作和规范体系，其中包括发布规范、原创规范、行为规范、流程规范、信息安全规范，和其他相关的嘉宾聊天、功过通报规范，手机短信发布规范等 编辑规范 发布规范：包括标题规范、正文规范和图片规范， 流程规范：信息删除流程、扣发流程、战略推广流程等等。 要求最大程度的符合客户体验，例如新浪模式的字号、新浪标准的白底蓝字的选用，都是长期经过了测试、调研，最适合中文编排和眼睛适应度的。 细致到一个页面拥有的加红链接的数量和黑底白字链接的数量，都有非常明确和严格的要求， 如果有一个加红链接是非常鲜明的，但是如果到了一定的数量，会造成视觉的混乱和用眼疲劳。这些规范很多是参考了传统报纸和杂志的版面编辑理念，但又有很鲜明的网络特色和中文及中国特色，从而保证了新浪这样一个大的体系模块化、标准化的运营。 编辑要求 细心、精力充沛、知识面广、熟悉电脑网络的应用，搜索技能和掌握外语程度要好。 新浪有八字方针：快速、全面、准确、客观 3.4新浪网的管理模式 股权分散管理 团队式管理 资源管理 客户管理 3.5新浪网的资本模式 （1）分散的风险投资 1993年，王志东在四通段永基资助下创建四通利方，为了快速发展，王志东在创建初期便积极引入外来资本进入，结果导致创始人在新浪的股权不断被稀释，使之成为中国互联网企业中股权最为分散的一家。 （2）上市后股权更加分散 新浪上市后，董事会前5位股东是陈立武（13.3%）、段永基（10%）、王志东（6.3%）、姜丰年（5.7%）和曹德丰（4.6%），基本形成了一个由资本而非创业者主导的董事会格局。 分散的股权，使得董事会是个妥协和博弈的场合，常常处于难以平衡的权力纷争之中，直接表现就是人事的频繁变动。 4.结论与建议 对新浪的建议 巩固内容和品牌优势 准确定位核心业务 加强创新 对广告主的建议 判断广告目标 做好广告预算 选择合适频道 新浪网址 特点：1.网站访问人气比