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本科毕业设计（论文）开题报告论文题目：房山区长阳镇城市品牌营销分析院系：经济管理学院专业：班级：姓名：指导教师：20年02月27日一、选题背景及研究的目的和意义1、课题名称：房山区长阳镇城市品牌营销分析2、选题背景：城市，是一个地区的形象代表。世界上的著名城市，以各具风采的城市形象，准确生动地展示了该城市包括经济、政治、文化等各方面的特色，吸引世人的关注，给他们留下深刻的印象。城市因此而产生巨大影响，并闻名于世，带来了良好的社会效益和经济效益。城市作为一种商品需要根据自身的特点进行有效的营销。城市品牌营销是一种全新的城市经营模式。法国将巴黎打造成为“时尚之都”，使之成为引领世界时尚的标志；“动感之都”香港推广了“飞龙在天”城市品牌形象，将香港发展成“亚洲国际都会”······房山区长阳镇交通便利，土地平坦，适合开发。在2009年，房山区推出CSD概念，并将之视为重中之重工程，而长阳镇作为房山区距离市区最近的乡镇，则被规划为CSD的核心区。良好的交通环境，在很大程度上帮助房山区长阳镇成为房山区CSD的核心区。然而城市品牌营销也是把双刃剑，有可能吸引大量消费者，促进经济飞速发展，加快城镇化进程。但一个错误的定位、一个离题的概念甚至一个不合适的营销手段都能使城市陷入万劫不复。3、研究的目的和意义：（1）目的：通过阐述、探讨城市品牌的定义、内涵、作用等，分析城市品牌建设的误区，提出城市品牌塑造的方法和方式。再结合房山区长阳镇的具体事例向读者阐述城市品牌营销的重要性并提出城市品牌营销的建议为促进区域经济社会发展献计。（2）意义：理论意义在于通过解答城市品牌是什么？有何作用？如何塑造？探求城市品牌营销的基础知识，使人们对城市品牌营销的指导理论有一个初步了解，有助于解决城市品牌建设中的认识模糊问题，有助于丰富创新城市的认知观和发展观。实践意义在于通过房山区长阳的城市品牌营销历程、城市品牌营销环境的分析研究，为长阳城市品牌化献策，为国内中小城市开展城市品牌营销提供参考。二、研究概况及发展趋势综述（文献综述）1、城市品牌近几年来，城市品牌概念开始在国内外营销学者当中逐渐流行，越来越多的人开始关注城市品牌研究。但是，对于城市品牌的本质，学者们并没有形成统一的认识。美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller教授在其著作《战略品牌管理》中给“城市品牌”下了这样一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这城市共存。”[2]Rainsto（2003）吸收了Keller等人的思想，给出了地区品牌的概念，他认为“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合。基于这两个概念，我国许多学者也给出了城市品牌的定义。黄江松（2004）认为，城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现；[3]方丽（2005）认为，城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现；[4]张锐等（2006）认为，城市品牌就是城市建设者（如城市政府、企业、市民等）分析、提炼整合所具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向城市利益相关者提供特定的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，并增强城市的聚焦效应、规模效应和辐射效应。[5]综上所述，和商品品牌相比，“城市品牌”虽然是一种特殊的品牌，但主体词仍然是品牌，所以本文认为城市品牌可以定义为: 城市名称、城市标记和城市形象的相互组合，供相关者识别城市给他们提供的城市产品和城市服务有别于其他城市，并使这个感受深入人心甚至是加入时代的烙印。2、城市品牌定位城市品牌定位向来是实践者热切关注的焦点，也吸引了众多学者的探讨。其中引用较多的是阎小培（1994）的定义，他认为城市定位是在社会经济发展的坐标系中综合确定城市坐标的过程[8]；刘荣增（2001）进一步提出，城市定位涉及三个层次：一是城市在不同区域尺度空间社会经济地位的确定，包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等，二是城市社会经济发展战略的确定，其定位又主要是通过产业发展定位得以体现，三是城市发展特色的确定；Rainisto（2003）认为，外部的顾问或许对城市品牌定位有实质性的帮助，但品牌塑造的持续努力和最终成败，却取决于城市管理者、营销者对城市品牌的深刻理解和洞察；马瑞华（2007）将城市品牌定位理解为确定一个城市在目标客户（即：具有特定偏好可加的消费者群体）的