某a生物技术有限公项司营销战略规划.docVIP

某A生物技术股份有限公司营销战略 胡勋志 摘要：自2009年8月某A生物技术股份有限公司新的营销团队正式运作后，经过2个月对营销探索、思考和总结，并针对公司目前内外部情况和市场反应，提出了A公司营销战略。这是一个计划现在到未来5年公司营销战略的构思，解决方向性问题。战略就是做正确的事，公司目前必需有一个切实可行营销战略，营销战略上不清晰就会导致战术上混乱，这就是当前营销工作上有些被动情况症结根源所在。营销战略是抬头望路的，是管营销全局的，战略不制订下来战术上的东西只能是空谈，而且战略和战术必须协同。 关键词：A 铁皮石斛 营销战略 战略规划 一、目前的营销工作 （一）成绩与问题 我公司在9月份连续进行四场重要活动，其中国家级GAP中草药种植基地验收和香港有机认证授牌活动对企业提高知名度，提升品牌形象的较大帮助。我公司铁皮石斛品质纯正，种植成活率高，药用价值大，生长环境优良，公司规范化种植产量大，产品供应充足。管理团队具有奋发向上朝气，有做大做强铁皮石斛产业决心；并且随着国内人民生活水平日益提高，公众愈发关注自身健康，养生保健品成为一个700亿元/年销售量的大产业，同时食品安全性问题也大众关注的焦点问题，公司通过香港有机认证可以给顾客可信任的安全感。通过近一个月销售，初步有一定成绩。但应该看到存在以下问题：通过对客户的产品赠送，有可能是一个需要，但远没有形成一个市场，而且赠送投入不可预估；或者这里已经进入一个销售渠道，投入了各种资源，但没有客户大量购买，例如同善养身馆的情况；或者某个渠道可能会有顾客，但是目前销售量没有上去，实在不是一个预先估计的市场情况，例如B养身馆、C商行（这里实在不能称为专营店，确切说应该叫代卖点）；或者进行了直接反应电视播出，实际上是一种软推销广告，由于广告时间把握不好，尤其是10月2日Sz频道养生专题节目，时间点和节目内容都没有抓住客户心理。目前我们还处于某区域市场铁皮石斛消费的引导培育期，公司营销战略前期未成型，包装设计无法跟上，销售团队经验缺乏，客户与公司信息不对称，认识不到铁皮石斛养生功效，观望者居多，真正掏钱买的少，目标人群知晓度不高。 现公司通过大量赠送赠饮试图快速培育这个市场，通过进行鲜品的直接销售，所有这些都掩盖住一个重要情况：我们都是站在自身角度出发考虑销售情况，考虑的是方便我们，我们没有充分考虑到客户情况，站在客户角度出发考虑问题。其实铁皮石斛鲜品销售卖的只是一种原材料。铁皮石斛鲜品要通过榨汁加热后才饮用（榨汁后直接饮用青草味太大，可能影响口感），站在客户角度上看如此冗长的加工过程是难以接受的，花钱买到的是不方便。铁皮石斛鲜品和枫斗炖汤也是一样局限思维，炖汤就放那么一点，而且全国也仅广东人最爱炖汤，这样考虑是做不大市场的，这是对营销上便利原则的违反。通过不断电视专题片播放，报纸软文投放，没有进行整合营销传播，缺乏总体思路，可能会造成得不偿失的后果。如果完全模仿竞争对手销售模式，我们有机认证差异化优势会被价格战抵消掉，竞争对手会设法把我们拖入价格战泥潭，尽管我们可以不进行价格战，但价格是客户选择时考虑的最重要因素之一。现在这个时期公司处于市场投入期，花费大回报会少，我们一定要进行营销战略创新才会成功！ （二）运用简单方法解决便利问题 正是因为存在营销便利的原则，让我们站在客户角度换一种方式思考：铁皮石斛为什么不开发成养生饮料来卖，让消费者直接饮用。把铁皮石斛鲜品放在直营店里榨汁让客户直接品尝进行体验营销，省去其加工的麻烦。我认为铁皮石斛加工成饮料绝对不是什么难题，虽然有石斛多糖成份，也要进行口感测试，但只要有决心，没有办不成的事情。同样我们总想着进入餐饮这个渠道，为什么老想着炖汤、煲汤，做成罐头里面加它几根就是，说不定又是一个突破口呢！当然做罐头只是一个思路，不一定这样做。其实公司目前所有问题本质上就一个：铁皮石斛项目的市场化运作，一切围绕着本质问题进行，违反本质就是有害的。 二、明确公司的核心战略 战略是使公司的活动与内外部环境、自身资源、能力相适应的过程。目前公司具有铁皮石斛种植地理环境气候优势、规模化种植优势、有香港有机认证优势、科研院校合作优势、地方政府产业扶植等优势。劣势是我们没有将这些优势有效充分利用起来。我们有进入养生饮料市场一个绝好机会，这是一个市场缺口，因为竞争对手没有能力填补这个缺口。它们缺乏铁皮石斛原料来源，缺乏攻克种植技术难题能力。这是一个已打开的战略窗口，市场需要和公司能力最佳结合时间在2010年3月成都全国糖酒会上。当战略机会启动时，公司就抓住机会迎合它。公司面临威胁就是被市场竞争对手干扰，不能坚决把握住战略机会。公司的长远目标是做国内养生饮料行业领导者，我们做养生健康事业，我们服务这个市场，公司核心战略是关于如何达到公司目标的陈述，它围绕着利用