第二章规划企业营销战1略(免费阅读).pptVIP

市场营销学 市场营销学 市场营销学 第二章　规划企业营销战略 主讲：罗辉道 联系方式Email：luohuidao@163.com 第二章　规划企业营销战略 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 罗辉道 * 市场营销学 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 罗辉道 * 市场营销学 一、企业战略的特征（1/3） 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命 中国：战—战斗、战争；略—筹略、计划。西晋以后逐步合用。 西方：源于希腊文，Strategos，含义为将军，现指挥军队的艺术和科学。 战略一词引入企业只有几十年时间。 广义的战略：包括目标 罗辉道 * 市场营销学 一、企业战略的特征（2/3） 明茨伯格的战略5P：五种不同的定义构成了企业战略的“5P”。 计划（Plan）：战略是一种计划，是有意识的行动程序 计策（Ploy）：战略是一种计谋，一种威胁和战胜竞争对手的手段 模式（Pattern）：战略是一种模式，将战略视为一系列的行为：重要决策、途径和行动、资源分配 定位（Position）：战略是一种定位，在单个或多方对手竞争中所处位置 观念（Perspective）：战略是一种观念，它存在于需要战略的人们头脑中，体现了战略家对世界的认识方式 罗辉道 * 市场营销学 一、企业战略的特征（3/3） 企业战略的特性 1、全局性：指以企业全局为研究对象，来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。 2、长远性：指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。如：李嘉诚 3、抗争性：指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。 4、纲领性：指经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。 罗辉道 * 市场营销学 二、企业战略的层次 上一层战略为下一层战略规定目标和方向——Do the right things 下一层战略为上一层战略提供保障和支持——Do the things right 罗辉道 * 市场营销学 三、战略规划的一般过程 罗辉道 * 市场营销学 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析问题 评估问题 的重要性 判定问题 战略的案例：石英表 人们曾对“石英技术誉满全球”的日本手表厂家的广告称赞不已。实际上，钟表王国——瑞士早在20世纪60年代末就研制成功了世界上第一只电子石英表，但瑞士手表厂商曾认为这项技术发展前途渺茫，因此并未加以关注。 相反，日本人经过多方面的市场、技术论证，认为这是个大有作为的手表新领域。于是他们当机立断，充分利用已有的雄厚的电子技术实力，生产大量的电子石英表以投放国际市场。仅用几年时间，日本手表就替代了钟表王国厂商的市场地位。 罗辉道 * 市场营销学 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 罗辉道 * 市场营销学 一、界定企业使命（1/2） 企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的宗旨和价值观。使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们干什么，和为什么干这个。 微软的使命：“在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣”。 贵州茅台酒股份公司使命：酿造高品位的生活 罗辉道 * 市场营销学 一、界定企业使命（2/2） 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 罗辉道 * 市场营销学 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征： 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 罗辉道 * 市场营销学 三、规划投资组合（1/2） 通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 波士顿矩阵（BCG法）： 市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率 相对市场份额：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 罗辉道 * 市场营销学 三、规划投资组合（2/2） 罗辉道 *