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当汽车偶遇数字营销 本站最新推出 无须注册直接投稿 投递文章减小字体 增大字体 去年的某一天，经过一个中间人的牵线搭桥，京东商城与奔驰意外地走到了一起，双方决定要在京东商城销售一款奔驰SMART汽车。现在已经很难知道是谁先向对方伸出了橄榄枝。为了突出销售卖点，吸引更多的眼球，同时避免被认为意图和奔驰的实体经销店抢生意，他们选择了一款限量版车型，并且中国市场的300辆限量版车型全部在京东商城首发销售。两家都有各自的算盘。对京东商城而言，他们需要向消费者宣示来京东不仅能买 去年的某一天，经过一个中间人的牵线搭桥，京东商城与奔驰意外地走到了一起，双方决定要在京东商城销售一款奔驰SMART汽车。现在已经很难知道是谁先向对方伸出了橄榄枝。为了突出销售卖点，吸引更多的眼球，同时避免被认为意图和奔驰的实体经销店抢生意，他们选择了一款限量版车型，并且中国市场的300辆限量版车型全部在京东商城首发销售。 　　两家都有各自的算盘。对京东商城而言，他们需要向消费者宣示来京东不仅能买电器，还可以买到你需要的任何东西，甚至汽车；而对于奔驰，京东则更像是SMART的一个强力外援——奔驰SMART自推出以来，并未在市场上形成大范围的销售热潮，SMART急需在京东这样人气爆棚的地方来搭台唱戏。 　　网上卖车 　　去年2月20日，经常光顾京东商城的消费者突然发现，这里赫然出现了一辆售价将近15万元的奔驰SMART汽车。不过，对于更多的消费者来说，等到大家蜂拥而至的时候，全部300辆车早已经销售一空，整个抢购过程仅仅持续了89分钟。 　　“平均不到20秒就卖了一辆，可以说是世界上电商卖车的最快记录。”去年才刚从伊利集团转投京东商城担任副总裁的程峻怡满脸兴奋，按他原来的判断，卖完所有车至少要花上两三天。全新的产品类别、千万元级人民币的营销投入、与奔驰这样汽车界大佬合作，把自己置身在只能成功、不能失败的位置上。显然，京东商城的管理者们想要保持轻松和自信并不那么容易。 　　京东商城更加看重的是与奔驰的战略合作意义。在整个300辆SMART的在线销售过程中，京东商城只提供了产品展示和预订功能，最终的支付与提车环节仍然要通过奔驰4S店来实现。程峻怡直言：“我们没打算把4S店的活也干了。”他觉得电商应该集中能力于最擅长的环节，在整个汽车销售购买链中与4S店做配合，负责利用眼球经济把消费者吸引过来。奔驰中国SMART品牌总监何思凡的表达则更直接，“希望通过这个活动吸引更多客户去参观SMART的经销店，了解我们的品牌。” 　　有人认为真正意义上的网上卖车，应该是消费者在电脑前就可以完成全部交易，足不出户便可提到车。不过到目前为止，这种可能性还只存在于设想中，并非因为汽车太大不能被快递，而是汽车销售不仅仅是交易一辆汽车本身，还包含车辆在未来使用过程中的维修、保养等全部服务。因此，汽车产品的线上销售必须与线下服务紧密结合。换句话说，这是一个典型的O2O问题。 　　有些汽车企业还曾经尝试过自建购车平台，但迄今为止还从没真正成功过。以斯柯达网上销售平台e购中心为例，用户可以直接通过该平台进行个性化定制，享受销售顾问提供的一对一服务，并进行订金在线支付。不过几年下来，关注的顾客虽多，但真正体验过的少之又少。 　　在程峻怡看来，汽车在线销售行为能获得成功，电商本身、品牌的号召力，以及营销铺垫的成功性三者缺一不可。 　　汽车的在线销售模式究竟会如何发展，能否成为汽车销售的常规渠道呢？这也是汽车业备受关注的话题。目前，包括奔驰在内的汽车企业大都还在迟疑观望，身形庞大的它们似乎更愿意把在线销售当做单纯的市场营销。 　　不过电商似乎早就按耐不住了。早在2010年9月，奔驰SMART就曾经在淘宝“聚划算”组织过一次“13.5万 圆你奔驰梦”的团购，车型为SMART淘宝特别版，当时，配置相当的车型fortwo 1.0 AT/MT硬顶Style版市场售价为17.6万元，而参团人数达到200人满团数量时，就可以享受到13.5万元的最低价，相当于原价的7.7折。 　　这次团购最终在3小时28分钟里卖光了205辆车。一般来讲，相比传统零售企业，电商无需负担高额的销售场地租金以及卖场运营管理费用，可以给消费者提供更优的价格。然而对于汽车，一切都变得不同，电商不是同传统零售企业竞争，而必须寻求与车企、经销商之间的合作。 　　程峻怡对于与车企未来的合作前景充满信心，虽然汽车在可预见的很长一段时间内都会依赖4S店进行销售，但电商和传统4S店可以在汽车销售和服务的不同环节进行合作，并且为将消费者引入4S店提供支持。他毫不掩饰打造京东商城汽车频道的野心，不过对于时间表只是简单的表示：“还需要很多人力、精力、物力的准备，包括合作伙伴。不是一两个事件营销就能有决定性进