第十章 服务定价和传播课件.ppt

第十章服务定价和传播 本章学习要点 ◆理解服务定价的复杂性。 ◆顾客对服务价格缺乏了解的原因。 ◆非货币成本的构成和管理。 ◆价格作为服务质量的线索。 ◆服务定价的三个主要影响因素。 ◆成本导向定价法的步骤和适用范围。 ◆竞争导向定价法的含义和适用范围。 ◆顾客对感知价值的四种不同的理解。 ◆在四种价值定义下服务组织可采用的不同定价策略。 ◆服务组织在制定服务价格时面临的一系列决策。 ◆服务营销传播组合。 ◆整体的传播观念。 ◆服务营销传播三角形的含义和构成要素。 ◆服务营销传播混乱局面的成因。 ◆整合服务营销传播活动的策略。 10．1 服务定价的特点 服务定价是服务营销组合中最灵活的要素。随着服务行业管制的取消和竞争的激烈化，价格策略在服务竞争中的作用日益突出。 ? ◆服务定价非常复杂。 ◆顾客对服务价格缺乏了解。 ◆非货币成本的影响。 ◆价格作为服务质量的线索。 服务成本的复杂性 ?服务的无形性、不可分离性、可变性和易逝性，使得服务成本颇为复杂多变，服务组织往往难以精确估计一项服务的成本。 ?◆无形性。服务的无形性使得服务的成本颇为复杂。服务包含了各种有形和无形成份，服务场景和人工都要付出成本，“一个单位服务”的成本难以确定。 ◆不可分离性。顾客参与服务过程影响服务的成本，服务的成本和价格无法象有形产品一样标准化。 ◆可变性。服务质量的可变性也会影响服务的成本