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《营销战略管理》 第 二 章 营 销 战 略 的 分 类 王立功 瑞典宜家家居连锁店 宜家家居连锁店是家具企业，通过追求运作优质作为其核心战略在美国市场中表现相当出色。而纳维亚家具商店在美国市场中步履维艰，只有宜家家居保持增长势头。尽管它服务不好，但是客户还是不断地以较低的价格购买流行的家具。公司已经安排了其产品、促销和分销支持战略为其核心战略。例如，它选择一些非常明显的、能形成客流的地方，这些地方主要是高速公路很容易就可以到达的。很少有竞争对手能够像它那样选择200000平方英尺的地方，这一面积平均比所有竞争对手的营业面积要大5倍。 产品美观耐用，功能性很强，质量很好。广告尽量将宜家家居形象打造为忧郁而又迷人的形象。 宜家家居吸引人的店内家具样板、明显的价格标签和引人的陈列都让人驻足观望。 简言之，宜家家居运用的战略满足以较低价格购买时髦家具的需求。? “百事挑战” 可口可乐公司天生就是一个赢家，但是百事公司必须通过突出自己与这个业界领导者不同之处才能够生存下来。在绝大多数情况下，百事公司纯粹是在价格方面突显自己：“同样的价格双倍的购买量”。只有在?20世纪70年代早期，百事公司开始相信它的产品如果说不好，可口可乐好，最起码也能够旗鼓相当。最终形成的战略是“百事挑战”。?　　　 可口可乐第一个观念是它的产品非常神圣。最终形成的战略非常简单：“不要接触配方”和“不要把微不足道的产品归于相同的品牌名称之下”。可口可乐的第二个观念是地球上的任何人都能够在几步范围之内购买到可口可乐。这个观念让公司在每一个可以想得到的地方都制造其产品，其所运用的分销战略使所有地方都能够以具有竞争性的价格获得合理的利润。? 可口可乐由产品所驱动，而百事公司表现出更以市场为导向的方面。百事公司首先提供了新的产品规格和包装。当消费者偏好表现出对健康、保健和更甜的味道方向发展时，百事公司再次成为创新者：首先推出健怡食品和清淡型小食品，并且迅速地让其饮料变得更甜。由于对它的基础品牌不存在任何问题，所以它推出的新产品全部归在百事商标的名下，而可口可乐公司害怕扩展自己的品牌，所以百事公司看到了开发成本优势，获得了营销一个伞型家族品牌的机会。? 竞争地位划分(一) 竞争地位划分（二） 竞争地位划分（三） 竞争地位划分（四） 1、最终用户专业化 2、垂直专业化 3、顾客规模专业化 4、特殊顾客专业化 5、空间市场专业化 6、产品或产品线专业化 7、产品特征专业化 8、加工专业化 9、服务专业化 10、销售渠道专业化 竞争地位划分（四） 市场补缺者要完成三大任务 创造补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场 产品与市场组合方式划分 企业市场发展划分 企业市场营销环境划分 剧增战略 扩充战略 连续增长战略 零发展战略 巩固战略 收缩战略 企业市场营销环境划分 剧增战略 推出新产品 低价倾销 企业市场营销环境划分 扩充战略 目的： 巩固地位 方法： 通过企业形成临时性的超额能力来达到 企业市场营销环境划分 连续增长战略 进行新投资 注意把握投资的机会和时间 企业市场营销环境划分 零发展战略 有意放弃竞争地位 原因是该产品的竞争能力已经较弱 企业市场营销环境划分 巩固战略 适用于饱和市场 要求企业保持灵活性、适应性、并具有一定的创造性 企业市场营销环境划分 收缩战略 属于“负”向发展，适用于产品或市场处于衰退阶段 要求企业谨慎行事 企业市场营销环境划分 企业市场营销环境划分 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 回顾 第一章学习的内容： 营销战略概念 营销战略的重要性 * * 第二章 营销战略的分类 本章目标 掌握营销战略的分类 * 知识点 营销战略的分类 （一）按竞争