金融营销学_6.pptVIP

4P理论 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，Neil Borden在美国市场营销协会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 金融产品的含义：为满足客户金融需要的金融服务。 这种服务可能依托于某种金融工具，也可能完全独立于金融工具而存在。 保险金融产品：包括个人保险与团体保险。一方面，保险公司应对个人保险与团体保险在产品个性化、自主化方面进行提高；另一方面，保险公司应对保险销售人员进行专业优化的培训。保险金融产产品的创新：如银行保险、保险电子商务。 证劵金融产品：主要包括承销、证劵经纪、证劵私募、收购与兼并、资产管理等。 ▼扩大产品组合策略 ●拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围 ●增强产品组合的长度，增加新的品牌种类 ●增强产品组合的深度，增加花色品种 原因：企业发展期，经济繁荣期 ▼缩减产品组合策略 ●减少产品组合的宽度、长度和深度 原因：企业出现困难，经济萧条期 ▼产品线延伸策略 ●向下延伸： 高档 → 中低档 向下延伸的原因 ★高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸 ★高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者 ★高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润 ★增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘 向下延伸的风险 ★使名牌产品的市场形象受到损害 ★激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻 ★因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品 ●向上延伸：低档 → 中高档 向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业 向上延伸的风险 ★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 ★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品 ●双向延伸： 低档 ← 中档 → 高档 向下增加市场占有率，求生存 向上增加市场影响力，图发展 呼拉圈的案例——美丽新生 理查德?内尔和阿瑟?梅林是一家名叫惠姆—奥制造公司的合伙老板，1958年3月，在纽约的一次玩具博览会上，有个熟人告诉他们，有一种大木圈很快在澳大利亚到处流行，孩子把它套在屁股上转着玩。回到公司后，内尔和梅林便开始制造木圈。但做了二十来个，就停下了。他们不喜欢木头的，想用塑料来试一试。到5月，他们做出了符合他们要求的东西，他们用花花绿绿的聚乙烯管做成三英尺大的圈，每只售价九角三分，可得毛利16%。惠姆-奥公司的这种新玩具定名为呼拉圈。 呼拉圈的案例——几何增长 要取得这种玩具专利权是不可能的，到劳工节时，便已有十多家公司依样仿制，另立商标出售。即使如此，惠姆—奥公司到9月初仍售出两百万个呼拉圈，获得纯利三十多万美元。接着，成年人也开始用呼拉圈来锻炼身体。生产数量激增，惠姆-奥公司的会计忙得不可开交。工人开始实行三班制。这年秋天，若把国内外的仿制品通通计算在内，呼拉圈的总销售量估计有几千万个。 呼拉圈的案例—广为流行 在日本，医院急诊室里挤满了因玩呼拉圈而引起腰间盘脱出和脊椎骨错位的病人。有次，一个孩子在东京街上因追赶一个滚跑的呼拉圈被车轧死，从此日本就严禁在街上玩呼拉圈。尽管如此，呼拉圈的销售量还是超过了三百万个。而且还有许多日本人排长队等候购买呼拉圈，队伍在银座一带长达几个街口。岸信介首相62岁寿辰的时候，竟收到一个呼拉圈礼物。约旦的扎伊奈太后旅欧返国时，行李中也装着一个呼拉圈，按说这已足以证明呼拉圈并非不正当的玩意儿。 呼拉圈的案例—供不应求 在某些国家，呼拉圈供不应求的现象很严重。在约翰内斯堡，一个呼拉圈卖六角五分，记者报道说，这只有白人顾客才买得起；当地土人未免十分眼热，后来慈善机构只好免费供应。阿姆斯特丹的《自由人民报》指出，荷兰需用塑料管的其他工业已陷于停顿 ；而在华沙，一家为青年办的周报竟谈到：“如果轻工业部和手工业局还