第3章 市场营销环每境分析.docVIP

第3章 市场营销环境分析一、市场营销环境1.市场营销环境的概念 是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 分为：宏观市场营销环境和微观市场营销环境。　　2.环境威胁与市场营销机会 　环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战。　　 市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。　　3.环境威胁与营销组合机会下的四种状态　 环境威胁矩阵纵列是出现威胁的可能性；横排是潜在严重性，表示盈利减少程度。 市场机会矩阵的纵列是成功的可能性；横排是潜在吸引力，表示潜在盈利能力。　　 环境发展趋势分为两类：环境威胁、市场营销机会。环境威胁与营销组合机会下的四种状态　　（1）理想业务：高机会、低威胁。　　（2）冒险业务：高机会、高威胁。　　（3）成熟业务：低机会、低威胁。　　（4）困难业务：低机会、高威胁。　　4.企业面对威胁的三种对策 　　 （1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。　　（2）减轻：调整营销组合改善环境适应。　　 （3）转移：转移至其它盈利更多的行业或市场。　　 　　 二、市场营销微观环境　　　　1.市场营销微观环境的概念及构成要素　市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。　　 构成要素：企业本身、市场营销渠道