蒙牛的品牌形象是否超越伊利际的研究计划.docVIP

2010 - 2011 学 年 度 《商 业 心 理 学》 考 查 作 业 姓名：………… 班级：………… 学号：………… 蒙牛的品牌形象是否超越伊利的研究计划 研究背景 近年来,我国乳制品业快速发展。伴随着快速发展的乳业需求,伊利、蒙牛、光明和三元乳品等企业迅速崛起,成为中国乳业市场的巨头。其中,伊利与蒙牛皆地处内蒙古,有着相似的产品系列及供销渠道,加之他们之间的恩怨纠葛,使得两者在乳业市场的竞争更为激烈,与其他品牌逐鹿中国乳业市场。 从理论角度,我国奶业属完全放开经营和竞争较为充分的产业,即完全竞争市场。其主要原因在于乳制品加工的技术和资金门槛不高,国内大企业都引进了国际一流的设备,因此从加工技术和加工成本上来看国内企业与国外的差异不大,竞争力主要体现在原奶生产上。而国内企业具有奶源控制能力强和贴近市场等地缘优势,在液态奶这类保鲜要求较高的领域占据天时地利,加入WTO 后我国奶业依然可以与国外乳业品牌分庭抗礼。 据统计资料显示,目前全球年人均奶类消费100 公斤,发达国家为258. 3 公斤,我国仅为8. 6 公斤。相比之下,我国乳品市场的发展潜力巨大。随着国民经济的发展,人民生活水平的提高,消费者对营养的的要求越来越高,为乳业的快速发展奠定了基础;同时,政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。2000 年11 月,农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文,推行国家“学生饮用奶计划”,仅就这一项每年就将增加需求150 万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是,到2030 年人均奶类消费量达到25 公斤,总产量达到4250 万吨。由此可见,我国的乳业市场发展潜力巨大,面临着巨大的市场空间和发展机遇。 研究问题 实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。1．您平时是否有喝奶的习惯：（） A有 B 没有 C 偶尔喝一点 您购买蒙牛牛奶的理由是：（） A 外形可爱 B 价格实惠 C 质量有保证 D 营养程度高 E 习惯性购买 F 种类齐全．您购买蒙牛牛奶通常是在哪里：（） A 小型超市　B 大型超市 C 普通零售商店　 D 上门订购　　E 流动小摊 F 其他4．您购买牛奶最容易受哪种媒体影响：（） A 报刊杂志 B 电视广告 C 海报宣传 D 其他_____ ．您在选择蒙牛产品时,更倾向于哪种类型呢： （） A 酸奶 B 纯牛奶 C 乳饮料 D 奶粉 ．您对蒙牛近期的广告有何感觉:（） A 没有什么印象 B 好象看过 C 很关注 D 看了觉得很不错 E 有做过广告么、如果进行促销活动，您比较容易接受哪种促销方式？（ ）A 免费品尝 B 购买时附赠（牛奶）?? C 礼品促销??? D 打折促销? ?? E 抽奖活动、您会选择什么样式包装的牛奶? （ ）A 袋装?? B 纸盒装??? C 玻璃瓶装??? D 塑料瓶装、你会选择什么价位的牛奶？（元/箱）（ ）A 20以下?? B 21-30 C 31-35?? ? D 35-40 E40以上、您习惯在什么时候喝牛奶？（ ）（不定向选择）A 早晨 B 中午? ? C 晚上?? ? D 不确定:蒙牛的奶源基地是国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带。 资金优势:2002 年,摩根士丹利、鼎晖、英联合作,联手向蒙牛注资,2003 年,摩根士丹利再次向蒙牛增资,蒙牛成为摩根士丹利在亚洲直接投资最大的企业。 品牌优势:中央电视台的标王,中国航天员专用乳制品,国家体育总局训练局运动员专用产品,蒙牛酸酸乳超级女生,使蒙牛成为今日乳业市场风头最劲的乳制品企业。 设备优势:蒙牛拥有全球安装生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间,被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”。这是中国大陆唯一的一个利乐全球样板工厂。 质量保证:蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念,追求“出厂合格率100 %的质量目标。企业通过多项认证,以及ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP 五大体系认证,通过绿色食品认证。2004 年蒙牛向国际绿色和平组织提交了《蒙牛乳业对消费者的承诺》,即不使用转基因食品原料的承诺。保证蒙牛产品绿色、天然。 技术优势:2004 年12 月,蒙牛又与澳大利亚austasia 公司以及以印度尼西亚为基地的salim 集团强强联手,在呼和浩特开启了国际标准的内蒙古蒙牛澳亚示范牧场2005 年初,蒙牛与丹麦科汉森签定战略合作