高级营销师技能重点(2014年袖回珍版).docVIP

2014版高级营销师技能考点 第一章 市场分析 1、市场预测通常包括哪几步？P11、 确定预测目标；2、搜集、整理资料；3、选择预测方法：预测的目的、预测时间的长短、占有历史统计资料的多少及完整程度、产品寿命周期；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果：要分析预测误差产生的原因，主要有以下几点：（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实现需求规律不符合；（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素；（3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化；（4）预测人员的经验、分析判断能力的局限性；8、编写预测报告；9、输出预测结果。 2、市场预测的方法主要有哪些？P5-P13页1）定性预测法（1）购买者意向调查法（2）销售人员综合意见法。（3）专家意见法；（4）市场试销法（阅读P7页例题1-1）；（5）市场因子推演法（阅读P8例题1-2） 2）定量预测法：（1）回归分析法；（2）时间序列分析法；（3）直线趋势法；（4）统计需求分析法 3、购买者意向调查法在什么情况下比较有效？P5（1）购买者的购买意向是明确清晰的； （2）这种意向会转化为顾客购买行动； （3）购买者愿意把其意向告诉调查者。 4、销售人员综合意见法、专家意见法各有何优缺点？销售人员综合意见法的优点：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解（2）销售人员参与企业预测，因此他们对下达的销售配额有较大的信心完成（3）可以获得按照产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测 销售人员综合意见法的缺点：（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响（2）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解（3）为使其销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字P5购买者意向调查法：在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者愿意把其意向告诉调查者。 P5专家意见法：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 5. 使用某种定量预测方法应该注意的问题？P9 回归分析法：应注意以下几个问题：第一，预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点最好在20个以上；第二，自变量之间的相关关系不能太复杂；第三，不能遗漏出现的新变量。 P12 统计需求分析法：应充分注意影响其有效性的问题：（1）观察值过少。（2）各变量之间高度相关。（3）变量与销售量之间的因果关系不清。（4）末考虑到新变量的出现。 6、国际营销环境分析应该从哪些方面进行？P14（1）国际经济环境：经济制度、经济发展水平、经济特征、自然资源、基础设施、外汇汇率。 （2）国际政治法律环境：政治的稳定性、对国际贸易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效率、关税政策、国有化政策。 （3）国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。 7、企业在做出市场调研决策时应考虑的因素： （1）是否有足够的资源（2）能否把握市场时机 （3）制定决策所需信息是否存在（4）调研能否带来收益 8、如何分析宏观经济与产业政策? 宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自于两个方面:经济发展阶段和经济形势. 经济发展的5个阶段:传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向成熟经济阶段和大量消费阶段。 第二章 营销策划 1、简述波士顿咨询公司法中四个象限的特点及对策？P21该矩阵有4个象限，经营单位因而可划分为4个不同类型：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。问号类：市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最初都处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都是前程未卜，难以确定远景。明星类：市场增长率和市场占有率都很高，需要企业大量投入资源，以保证跟上市场的扩大，并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可观的收益。奶牛类：明星类单位的市场增长率降低到10%以下，但市场占有率较高的业务。由于市场增长率下降，企业不需投入大量资源，又由于相对市场占有率较高，这些业务可以产生较高的收益。瘦狗类：市场增长率和占有率都很低的业务。它们也许还能提供一些收益，但赢利很少甚至亏损，一般难以再度成为财源。如果经营得当，它们也有可能转化为问号类或奶牛类单位或业务。 针对上述四类业务主要有四种策略：发展（适合明星类业务）、维持（适合奶牛类）、收割（适合问号和瘦狗）和放弃（适合瘦狗类）。 2、品牌设计应遵循的原则。P52（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（