2014客户关系管理复习重点.docVIP

1.消费者主权 规范分析下，消费者应该在经济活动中具有主宰的权利，即所谓的消费者主权。 2.客户——特殊价值 3.客户、顾客和消费者的联系 广义的消费者包括了购买者和使用者两个群体。 狭义的消费者是指对某种产品或服务占有、使用、收益的组织或个人。它不涉及消费者是如何获得产品或服务的。 广义的顾客是指现实的和潜在的产品或服务的购买者。 现实的购买者是对企业产品或服务具有需求、并与之直接发生交易关系的组织和个人。 潜在的购买者指对企业产品或服务具有需要和欲望而不具备购买能力，或者也具备购买能力但是由于各种原因而无法与企业发生直接交易关系的组织和个人。 狭义的顾客只指与企业发生直接交易关系的现实购买者。 客户是能为企业提供特殊价值而需要差别对待和个性化服务的顾客。 联系：对于一个企业来讲，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名，体现了人格化的交易特征；顾客是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，客户则是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。 4.客户生命周期理论 它是指一个客户从对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。即：把与客户关系的发展过程看作一个生命周期，将整个生命周期划分为不同的发展阶段。 1）定性描述 关系的开始（考察期） 关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效。在这个阶段里，客户会下一些尝试性的订单。双方相互了解不足、具有高度不确定性是考察期的基本特征。评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 关系的发展（形成期） 关系的快速发展阶段。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。 关系的成熟（稳定期） 关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方含蓄或明确地对持续长期关系作出了保证，双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点。 该阶段具有如下特征：（1）双方对对方提供的价值高度满意；（2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；（3）高水平的资源交换，即大量的交易。 关系的倒退结束（退化期）。 关系水平逆转的阶段。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）、开始交流结束关系的意图等。 总结：1）考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。 2）稳定期是企业期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。 3）关系退化并不总是发生在稳定期，而是可能发生考察期、形成期、稳定期三个阶段的任一时点。 2）定量分析 客户关系生命周期的定量描述主要是通过客户关系生命周期曲线来描述。 横轴变量为时间T，纵轴变量为单位时间利润TV（T）。 时间表征的是客户关系的时间特征，单位时间利润表征的是客户关系的水平特征，两者共同描述了客户关系生命周期的全部特征。 长久保持型 早期死亡型 中途夭折型 5.客户满意理论 有学者根据时间上的差异提出了满意的两种观念：交易型和累积型。 交易型观念认为客户满意是客户对与企业最近一次交易的评价。交易型观念便于对具体产品或服务的效果进行判断，是即时的、短期的。 累积型观念则认为，满意是随着时间的推移，客户对某一产品或服务的全部消费经验的整体评价。累积型观念便于从企业的过去、现在和未来综合判断其业绩状况，是连续的、长期的，此时的满意不仅涉及到产品或服务本身，还同企业整体形象有着千丝万缕的联系。 客户满意都是一种心理活动，是指客户对某种产品或服务可感知的实际体验与期望值相比较后所形成的感觉状态。如果实际体验高于期望值，则会产生满意感；如果实际体验低于期望值则会导致客户不满。 6.客户忠诚的定义和类型 从行为角度来看，客户忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量；从态度角度来看，客户忠诚被视为对产品和服务的一种偏好和依赖。这种观点认为，描述客户忠诚仅考虑客户的实际购买行为还不够，需要分析客户的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。 类型：根据重复购买行为的产生原因：垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚和超值忠诚。 结合态度和行为：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚、忠诚。 7.客