2013--渠道9解释.ppt

工业分销商 Industrial distributors 制造商Manufacturer 工业顾客Consumer 制造商销售代表 Manufacturer’s representative 制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch 工业品营销渠道 三、评价企业营销渠道好坏的标准： 1、连续性好 2、辐射性强 3、配套功能全 4、经济效益高 第八章 渠道策略 制造企业在决定进行某一产品的生产后，必须马上做出该产品如何进入市场的决策。这些决策一般包括： 1、在哪些地区各投放多少产品； 2、通过哪些中间商来销售产品； 3、通过哪些中介机构或采用何种方式将产品送往市场。 以上决策就是渠道策略所要研究的问题。 第一节 营销渠道的流程 营销渠道：是指产品从生产者向消费者或用户转移所中经过的通道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。在该组织中中间商是主要构成力量。 这一定义包括了下列三层含义： 1.营销渠道的企业和个人是由生产者（或制造商）、批发商、零售商等不同类型的企业和个人组成的，他们被称为“渠道成员”。 2.营销渠道是某一产品的流通过程，起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户。 3.渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着相应的职能，发挥着“便利交换、提高效率”的作用。 营销渠道的五流程 营销渠道的五个流程：商流、物流、信息流、货币流和促销流。在这五个流程中，商流是分销活动的基本前提，物流是分销活动的实质内容。 商流：  是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所实现的产品所有权由一个机构向另一个机构的实际转移。商流是销售活动的基本前提。其运动方向是：制造商 消费者 物流： 是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体的运动。它从实质上保证了产品由生产领域向消费领域的安全转移。其运动方向是：制造商 消费者 信息流： 是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一切信息收集、传递和处理活动。其运转方向是双向的。即：制造商 消费者 货币流： 是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，由于交易活动所引发的货币运动。它一般是与商流的方向相反，而且在其运动中需要金融中介的参与。即：制造商 金融中介 消费者 促销流： 是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过各种途径或方法向中间商及其顾客所进行的一切销售促进的努力。其运动方向是： 制造商 中间商 消费者 第二节 营销渠道结构 一、营销渠道的类型： 营销渠道按其是否有中间环节的参与可以分为：直接渠道和间接渠道。 直接渠道：没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（或用户）的渠道类型。 间接渠道：有中间商的参与，产品从生产者出发，经中间商，间接地销售给消费者（或用户）的渠道类型。 间接渠道按中间环节参与的多少，又可分为： 一级渠道：在制造商和消费者之间，只通过一层中间环节 二级渠道：在制造商和消费者之间，经过二层中间环节 三级渠道：在制造商和消费者之间，经过三层中间环节。 二、渠道的特征描述 渠道的层次：指渠道中各种中间商，每一种中间商就是渠道的一个层次。 渠道的长度：指产品在渠道中所经过的层次数。 渠道的宽度：指一个企业所使用的不同结构的渠道的种类数。 渠道的深度：指在一种渠道中，一个层次所使用的同种中间商的数量。 第三节 批发与零售渠道 批发：是指将商品或服务售与那些将商品再出售或为企业使用的目的而购买的顾客时所发生的一切活动。 以批发经营活动为主业的企业和个人称之为批发商。 1. 商人批发商：指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。 批发商主要有三种类型 2.代理商或经纪人 ：指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。 3. 生产者的销售机构和销售办事处 代理商主要有四种类型： （1）制造商的代理商 （2）销售代理商 （3）采购代理商 （4）佣金商人 批发商 商人批发商 代理商 制造商销售分 部采购办事处 完全功能批发商 有限功