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管理天地：做一个品牌赢家 2002年11月27日 11:42 《东方企业家》杂志 　　可可乐市值约1400亿美元，其中品牌价值高达830多亿美元。“把可口可乐的工厂、公司完全炸掉，可口可乐过几个月还是可以东山再起。”曾担任可口可乐亚太区高级主管、现任白马户外媒体董事局主席的戎子江开玩笑地说。 　　根据国际品牌调研机构Interbrand的调查，宝马(BMW)、耐克(NIKE)、苹果(APPLE)和宜家(IKEA)的品牌价值，占到这些知名企业市值的75%以上。品牌替这些企业赢得了股东的高度评价，并直接表现在各自的股价上。 　　当然，反面的例子也不少。 　　今年前两季，安达信会计师事务所、安然、世界通信等品牌，因涉及账目不清，欺骗投资人等问题，其长达数十年或五年的品牌，都在30天之内，消失在地球上。 　　品牌已经变成现代企业的核心生命。有了品牌光环，身价倍增;没有品牌，无人问津。 　　为何品牌变得如此重要？戎子江分析，在现今的百货商场，有上万种商品，消费者如何区分好坏？靠的就是品牌。在产品功能都大同小异的年代，品牌成为人们相信的一种价值符号，让企业产品凸显出来。 　　品牌是公司整体运营系统的集中体现。有35年品牌规划经验，在联合利华、阿曼尼时装等知名企业服务过的思博品牌设计顾问公司创办人费欧纳·吉摩(F. Gilmore)在其著作“Brand Warriors”中指出：“品牌囊括一切，包含顾客在使用产品或服务的整个经验中所产生的有形及无形的利益。这个经验包含任何有关产品或服务的传递，和顾客沟通的营销过程，如品牌名称、设计、广告、产品或服务本身、经销通路、声誉等。” 　　所以，品牌经营得好，企业就拥有更多的品牌资产，从而赢得更大的市场。 　　费欧纳·吉摩还提出了品牌培育的方法：第一、做科学的消费者行为与心理调研；第二、把最具影响力的社会趋势作为品牌主轴；第三、要比对手更了解市场竞争的关键因素；第四、发展具有创意的品牌战略。 　　品牌诉求要清楚简明。日本广告界教父、日本电通广告公司创意执行长镜明指出，品牌就是一种传播，你要让所有消费者，都能用相同方式与相同诉求，去了解你的品牌。 　　每个公司都要找到自己产品或服务的核心精神，然后把对消费者的价值，清楚地传达出来。 　　夏洛特啤酒公司的负责人华特·汤普森曾表示：“无法明确地表达无形的品牌资产，而且不了解它与顾客之间关联性的首席执行官，恐将大难临头。” 　　确实，现在已经进入到“品牌领导”的年代。智威汤逊广告公司东南亚区创意总监陈耀福说：“现在企业品牌做得很好的，不是因为广告公司很清楚，而是因为CEO很清楚。” 　　中国加入WTO后，企业的国际化竞争风起云涌，企业家必须认清建立品牌资产的重要性，才能成为商场赢家。为此，本刊特地走访多位资深品牌专家，分门别类，剖析品牌的精髓。 管理智慧：用品牌驱动获利成长 2002年11月27日 11:47 《东方企业家》杂志 　　实力媒体集团亚洲区首席执行官杨东念 　　品牌资历：18年 　　个人简历：曾任Omnicom、Publicis Groupe SA等公司资深媒介经理，1996年担任香港实力媒体公司的CEO，2001年成为实力媒体集团亚洲区的CEO。实力媒体集团是亚洲最大的媒体专业代理集团，宝洁、可口可乐、索尼、汇丰银行等知名企业均为其客户。杨东念是驱动实力媒体在亚洲扩张的战略性人物，实力媒体在中国就占有中央电视台超过三分之一的广告代理份额。 　　广告界通常放太多精力在做品牌广告，而不去看是否这些品牌广告有助于销售。重要的是品牌经验，当消费者看到索尼、三星、戴尔等品牌图像，马上联想到的是该品牌带给他们的消费经验。当大家提到品牌建立或是广告时，常常第一个想到的是电视广告，但是其实还有很多方式，可以与消费者沟通，比如透过手机的无线数据、各种户外活动、销售渠道的环境陈列、赞助公关等。 　　广告客户在乎的是，如何将营销支出转成营收。过去30年，只要是消费者持续买产品，厂商就持续投入广告，但是近两年，厂商将广告经费视为成本，减少广告预算来增加获利，快速消费品公司一年花营收的7%至12%作为广告支出，而他们的获利率在下滑，所以他们都想降低广告支出。跨国公司在中国，情况也类似。 　　一些质疑品牌广告的人说，这些公司花太多的钱在广告上。我们的做法是，重新架构品牌战略，用不同的方式传递品牌信息，减少支出，增加客户的获利。 　　过去营销预算是由营销总监决定，现在却大幅度地变成首席执行官与财务官的课题。首席执行官会更经常地问，为何我们要花那么多钱？这也很危险，因为他们可能缺乏整体的品牌创意策略与媒体计划。 　　我们公司有一半的人在做媒体计划，花很多的时间做调研，不单是媒体广告的调研，更多的是消费者行为的研究，深入探讨电视、报纸、户外媒体、公关