第二章_汽车消费者的需要与动机题库.ppt

?2013年１月１５日国家质检总局１５日公布了《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》，明确家用汽车产品的三包责任。这个将于2013年１０月１日起施行的规定明确，三包责任由销售者依法承担，但销售者可向生产者、其他经营者依法追偿。 三包：包括产品的包修、包换（换车、换总成零部件）、包退（退车） 亚当斯密的《国富论》： 斯密从利己主义人性论引出“看不见的手”原理。 斯密说，每个人“只想得到自己的利益”，但是又好象“被一只无形的手牵着去实现一种他根本无意要实现的目的，……他们促进社会的利益，其效果往往比他们真正想要实现的还要好。” 需要理论五层次 需要理论五层次 生理上的需要 是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。 安全的需要 要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等 是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。 　　心理学家是这样认为的，幸福感有两种：感官幸福感和价值幸福感。 　　感官幸福感，顾名思义是由感官产生的幸福感引起的。它是由收益递减率支配的，幸福感很快消失。这种快乐一般最多只能持续几个小时。而价值幸福感则是说在人们生存价值和目标实现后，或者在实现过程中才能够体会到。它代表了一种来源于深层价值的精神满足。 第二节汽车消费者的动机 一、消费动机的概念与特征 （一）消费动机的概念 消费动机:是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动力，是内外诱因和主客观需要在人脑中的反映。 (二)消费动机的特征 (1)目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机就有了购买商品和消费商品的目的，即“我为什么要买这个”。 (2)指向性。消费者会对将要购买的商品有明确、清晰的要求，即“我要买什么，到哪儿去买。” 二、消费动机的类型 (一)主导动机 主导动机在具体的商品消费中起着直接的推动作用。消费者的主导动机主要包括以下几种。 1．食品消费 当前食品消费中表现的主导动机包括追求新鲜的动机、追求营养的动机、追求健美的动机、追求美味的动机、追求营养兼美容的动机、追求减肥的动机、追求食补的动机、追求烹调食用方便的动机，等等。 (二)基本动机 1．追求实用的动机 一般是在日用品的消费中出现的。这些商品的使用价值比较明确，消费者只在意所购买的商品具有使用价值，而不会看重食品的华丽包装、衣服的品牌与知名度。 2．求得方便的动机 一般是为了减少体力与心理上的支出。它包括三种形式：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力；二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用中的麻烦；三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。 三、汽车消费动机的类型 (一)方便快捷的动机 不少买车的人都有一种共同的心理：有了车，真方便，想上哪儿，一脚油的事。有些人买的住宅离单位很远，有了私家车，就方便多了，距离好像一下子就缩短了很多。节假日想去哪儿玩，也很方便，再也不用为找车而发愁了。 (二)从众随流的动机 单位存车处的变迁很说明问题：过去上下班，不少人骑自行车，单位里存车处净是自行车；后来，存车处里多了不少摩托车；再后来自行车基本没有了，存车处里都是私家车和摩托车。这种从众心理在汽车消费动机方面也有体现。 (三)享受生活的动机 有这种消费动机的人，他们把购车的动机定位在“享受生活”上，这类人无疑是会生活的。人怎么活都是一辈子，为什么要苦了自己呢?走着可以上班，骑车也可以上班，但远不如有台自己的汽车。这样，生活就大不一样了。以前是为生活所累，现在是觉得生活蛮有乐趣。 (四)享受天伦的动机 买车的动机有好多种，其中之一就是为了“享受天伦”之乐。其实，一个人开台车，并没什么意思。车上还坐着妻子和孩子，那意思可就不一样了。如果老人还健在，周末一起出去郊游，那就更不一样了。有这种动机的消费者会越来越多。 (五)体面尊严的动机 从马斯洛的需要层次理论的角度看，人都有尊重的需要。买私家车其实也能满足人的这种需要。在这种动机的驱使之下而购车的，也有相当一部分。 (六)有成就感的动机 车，并不是所有的人都能买得起。所以那些买了车的人，很多都非常有成就感。能买得起车，说明“混”得不错，日子过得还行。为了有这种成就感，一部分消费者就买了车。虽然成就感来自很多方面，但有了自己家的车，这种成就感是无法替代的。 第三、买车会同时注重品牌、价格和安全性。正如前边在分析中国人的行为心理特征时总结过的那样，中国人有偏爱正宗的事物的习惯。正宗常常具有巨大的心理导向作用。这个“正宗”，就相当于汽车销售中的品牌。汽车消费者在买车的时候，很少有人不看品牌，绝大多数都看。只要经济条件允许，都要买好牌子的车。