范例广州城建总.ppt

市场现状 我国住宅建设需保持平均每年以15%的增长速度，才能满足居民住房需求 上半年，广州房地产投资同比增长30%以上，成为拉动固定资产投资增长的“领头羊” 个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了55% 广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比去年上长一成半 市场现状 广州市2%的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山 房地产开发逐步走向集团式生产，开发商日益注重品牌效应 一般商品房的消费转向品牌商品房的消费 发展趋势 进入WTO给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规范化 个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供高质素、服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规模经营 随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息的丰富，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易将继续大幅度增加 消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注 服务形象 九月份城建集团将向新老用户提出：三项承诺、四项服务 服务形象 广州城建“天长地久”服务工程 服务形象－－重点突出数码港 重点突出数码港概念，社区具有信息网络的功能 社区的设施配套以适应科技及网络的发展的趋势 业主可以在社区真正享受现代e生活 与其他楼盘拉开网络服务与网络技术的差距 提升品牌的科技含量及附加值 范例：合生创展集团品牌 内容提要 品牌建立思考 品牌写真 品牌传播策略 初步执行建议 背景 合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外 1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广 目的 建立企业品牌的目的 建立合生创展品牌的良好社会形象 籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售 城建总的启示——“买楼首先选城建总” 希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素 合生品牌建立思考 如何建立企业品牌？ 对发展商看法 消费者目前对发展商角色看法 不重视 重视 消费者目前对发展商角色看法 消费者购楼时考虑因素 消费者目前对发展商角色看法 结论： 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同 现状与挑战 品牌检验 产品---现状 设计好、建筑好、档次/品质中上 价格合理、交通便利 楼盘包装工作/广告有待加强 物业管理/售后服务水平待提高 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系 产品--挑战 初步建议： 加强品牌与楼盘的联结紧密度 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符 通路---现状 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售通路为主，未开辟其他渠道 通路---挑战 初步建议： 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 销售场地的运用 开辟其他通路，如网站等 商誉---现状 行内/业界认同的大型房地产公司 属良好的社会公民，与政府关系好 消费者对品牌认知度及了解偏少 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强 商誉---挑战 初步建议： 建立起品牌与消费大众间的联系 消费者---现状 中档消费者为主 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； 较年轻、有挑战精神 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中 业主对品牌并未形成明显好感 消费者---挑战 初步建议： 建立品牌与业主的沟通渠道 增强品牌与业主间的实质联系 形象---现状 已有一定知名度 实在、经营手段成熟 经营手法灵活，富创新、挑战精神 有一定信誉、说到做到、稳健实在 企业现代气息不足、国营、老土 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大 形象--挑战 初步建议 发展有实质内涵的品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动 视觉管理---现状 广告上有着重推广视觉 视觉的传递途径、做法不清晰 公司标识现代感不强 销售点等通路的视觉有待统一 视觉管理--挑战 初步建议： 视觉管理系统的建立 面临的挑战 小结---核心挑战 合生创展品牌面临的核心挑战是： 以及来自消费者的： 品牌与消费者关系 品牌目前与消费者的关系 消费者目前心态 收到好楼的需求保障 对行业发展商信赖度偏低 对合生品牌认知、了解少，形象模糊