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第七章 商品价格管理 学习目标 知识目标 掌握零售商定价策略的类型； 了解零售商定价的基本方法； 了解零售商定价的一些辅助技巧。 技能目标 熟练掌握零售企业定价的策略和定价方法； 在定价时，能恰当使用各种定价的方法和技巧。 第一节 零售商品基本定价策略 一、每日低价策略 二、高/低定价策略 高/低定价（high/low price）策略 是指零售商的常规价格高于竞争对 手的价格，但其频繁调整的促销性 价格却始终低于每日低价的水平。 第二节 零售商品的定价方法 成本导向定价法中最常见的 是成本加成定价方法，即按 商品单位成本加上一定比例 的毛利，定出零售价。 需求导向定价法是指企业在定 价时不再以成本为基础，而是以 消费者对产品价值的理解和需求 强度为依据。在运用需求导向定 价法时，企业更注重的是研究消 费者对同类产品的最佳心理价位。 替代效应 总支出效应 困难对比效应 公平效应 情境效应 需求差异定价法 巧用数字定价法 声望定价法 购买习惯定价法 利用顾客趋利心 理定价法 “歧视定价”法 竞争导向定价法是指企业为了在市场中取得竞争优势，人为地运用高额定价或者低额定价来突出企业产品的形象，从而扩大市场占有率，获得利润的一种方法。 高价策略是指商店制定的价格高于市场一般价格或竞争对手的价格。这种方式只适用于特定的零售商，它可以体现在以下几个方面：具有开设地点上的优势，经营风格属于高档商店、独家专卖等。如果零售商店具有以上的一种或几种优势，顾客就会对于高价欣然接受，会觉得商品物有所值。 这种高于竞争对手的价格通常适用于以下几类商品： 1．稀缺性商品 2．质优性商品 3．贵族性商品 4．新上市商品 （一）招徕定价法 招徕定价法又称特价商品定价法，这是一种零售商有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来招徕消费者的定价策略。如商品大减价、大拍卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上其他同类商品，因而顾客盈门。 第三节 初始零售价格的调整 一、降价 二、提价 本 章 小 结 商品定价是零售商最重要的决策之一，商品的定价是有方法和策略的，零售商可以运用某种或某几种方法来给自己的商品定价；或运用某种或某几种定价策略来争取买家，促进自己商品的销售，打压竞争对手。 目前，在国内外零售界流行两种对立的定价策略，即高/低定价策略和稳定价格策略，这两种定价策略使零售商形成了两种鲜明的经营特色。 零售商初始价格的制定主要有三种方法：成本导向法、需求导向法和竞争导向法。零售商主要运用这三种定价方法来确定商品的价格，尤其是需求导向的定价方法较为常用。在当今买方市场，消费者的购买越来越理性的形势下，研究影响消费者对价格敏感的关键因素至关重要。为了更好地获得竞争优势，赢得消费者，还有许多确定零售价格的方法，其中每日低价、优惠券和返现是零售商在销售过程中经常使用的方法。招徕定价、捆绑定价、系列定价等也是制定产品价格常用的策略。成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法都有自身的优缺点，零售商应当把几种方法结合起来灵活运用。 但是，初始的零售价格并不总是最后商品出售的价格，零售商必须在此基础上，根据外部环境的变化以及商店的营销策略，随时对价格作出调整。本章重点介绍了提价和降价的原因和技巧。 复习思考题 1．举例说明你所在城市的大型零售商店各运用了哪种价格策略？是否成功？ 2．影响价格敏感度的因素有哪些？ 3．零售商在什么情况下可以将商品价格定得高于竞争对手？ 4．降价或提价会对顾客产生什么负面影响？如何降低这一负面影响？ * * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 每日低价（every day low price，EDLP）策略是指门店以每天低价出售所有的商品项目，而不是采用定期少数的商品低价出售的原则。这一策略强调将商品的价格定在低于正常的零售价格而高于其竞争对手大打折扣时候的价格。 Evaluation only.