2015四 营销管理 .pptVIP

市场营销管理过程 第四章　营销管理 营销管理 企业以最有效的经营方式，把企业的产品销售出去，并获得预期效益的过程。具体应用是市场营销组合策略 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 查尔斯·雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维·奥格尔维 第一节　产品策略 一、产品整体概念 产品是指能提供给市场、供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。包括实物、劳务、场所、组织和构思等。 核心产品 有形产品 附加产品 二．产品生命周期策略 产品的生命周期也称产品市场寿命。产品生命周期是指产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 　　产品市场生命周期包括四个阶段。即：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 产品市场生命周期各阶段的主要特征 延长产品生命周期的方法 1、从促销角度：使用多广告、多推销等惯常使用的方法 2、从改变产品角度：改变产品设计，发展多用途，增加产品功能 3、从不改变产品角度：寻找产品新的用途，寻求产品新的用法 4、从渠道角度：开拓新市场，吸引新顾客 三．新产品开发策略 全新产品 是指使用新材料、新技术、新结构与新原理制成的产品 革新产品 是在老产品的基础上，采用新的工艺方式，使产品结构更加合理，有助于节约成本，促进经济放益。 换代新产品 是指在原来产品基础上，重新采用新材料、新技术生产出的产品。 地域新产品 四、产品组合 1.产品项目：性能、规格、式样等方面与其他产品有明显不同的任何一款产品。 2.产品线：指一组相似或相近的产品项目。 3.产品组合概念:指一个企业所经营的全部产品系列的组合方式。 产品组合具有一定的宽度、深度和相容度 宽度是指产品线数目，宽和窄 深度是指产品线中的每一产品有多少品种，深和浅 相容度是指各条产品线之间在用途、生产技术、销售渠道、市场取向等方面的相关程度 课堂练习 以天津顶新集团或其他企业为例，从宽度、深度、关联度等方面分析其产品组合的特点。 天津顶新集团产品组合 ２.产品组合策略类型 多系列全面型 美国通用电器产品：从飞机发动机、发电设备、水处理和安防技术，到医疗成像、商务和消费者融资、媒体以及高新材料。 市场专业型 针对特殊市场，如农业机具 产品专业型 某一产品不同系列，鞋帽店、灯具店、 有限产品系列型 某一产品单一系列，泰奇八宝粥系列 ３.产品组合评价方法（BCG矩阵） 基本原理a 将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度在坐标图上进行再组合。 以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个象限。 ３.产品组合评价方法（BCG矩阵） 依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（ ）”。保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。 BCG矩阵 Boston Consulting Group Matrix 不同象限的战略选择与战略实施 1. 问号类产品（？） 投入期： 处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，而后者则说明在市场营销上存在问题。利润率较低，所需资金不足，负债比率高。 选择性投资战略： 采用智囊团式或项目小组结构;选拔有规划能力、敢冒风险、有才干的人负责。 不同象限的战略选择与战略实施 2. 明星类产品 （★） 成长期：指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，可能成为企业的现金牛产品。 扩大投资战略：采用事业部形式的组织结构；选拔对生产技术和销售都很内行的人负责 。 例：一家自行车公司 三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下： 第四章　营销管理 第二节、价格策略 一、价格理论简介 价格是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量 1.价格组成 商品价值＝C+V+M C-转移价值 V-创造价值 M-剩余价值 2.供求平衡点价格 3.需求弹性系数 二、制定价格方法 1、成本加成定价法 2、盈亏平衡点定价 3、变动成本定价法 三、定价策略 撇脂定价[Market-Skimming Pricing] 渗透定价[Market-Penetrating Pricing] 跟随定价 机动定价 差别定价 心理定价策略 (Psych