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平面广告设计和隐喻 王柯 内容提要：本文籍由隐喻的修辞学定义引出对平面广告领域中隐喻概念的探讨，并就隐喻在广告设计中的应用原则及意义等展开具体论证。贯穿全文，笔者提出隐喻不仅仅是展现技巧的视觉戏法，在更深层面上它是一种设计思维方式，也是广告图像同信息的一种内在契合。论文联系传播学和心理学相关知识，尝试从一个崭新的视角来分析隐喻，以期阐明隐喻在平面广告领域里的使用规范和实用价值。 关键词：隐喻 平面广告 契合 平面广告是广告的一支，它具有信息容量大、可存留性强、传播快速和投放经济的优势，是目前广为使用的一种广告形式。在国外广告研究中，隐喻的应用和效果分析是一个非常引人注目的课题。我们国内对隐喻的研究基本语言学界，理论界对此的还非常有限。但是，metaphor）一词来源于修辞学。它在词典中的解释是：比喻的一种，不直接点明是比喻，但实际上是打比方，常用“是”、“成”、“就是”、“成为”、“变为”、“等于”等表明甲事物就是乙事物。① 显而易见这则定义是从修辞学的角度提出的。我国的语言学界和文学界对隐喻的概念都作过言语立场上的阐发，而在平面设计领域中关于隐喻的种种讨论多停留在技巧表现层面，对于隐喻在广告设计中的意义和具体操作则鲜有人问津。 要了解平面广告领域中的隐喻概念，首先得抛去学科划分的狭隘眼光，从广