广告策划实习r报告.docVIP

学生姓名： 孙 山 学 籍 号： 0709441124 班 级： 营销0741 专 业： 市场营销 指导教师： 南玉范、龚秀梅 日 期： 2010年12月18日 地址：长春市同志街3066号 网址：http:/4 电话：0431 前言 1 一、市场分析 2 （一）营销环境分析 3 1．宏观的制约因素 3 2．微观制约因素 4 3．市场概况 4 4．营销环境分析 5 （二）消费者分析 5 1．总体消费态势 5 2．消费者分析 6 3．潜在消费者 6 （三）产品分析 6 1．产品特征 6 2．产品生命周期分析 7 3．产品定位分析 8 （四）企业和竞争对手的竞争状况分析 8 1．企业在竞争中地位 8 2．主要竞争对手 8 （五）企业与竞争对手的广告分析 8 1．广告活动的概况 8 2．以往的广告策略 9 3．总结 9 二、广告策略 9 （一）广告的目标 9 1．企业目标 9 2．根据市场情况可以达到目标 10 （二）广告定位策略 10 （三）广告诉求策略 11 1．广告的诉求对象 11 2．广告诉求重点 11 3．诉求方法策略 11 （四）广告表现策略 11 1．广告主题策略 11 2．广告创意策略 12 （五）广告媒介策略 12 1．对媒介策略的总体表述 12 2．媒介的地域 12 3．媒介的类型 12 4．广告发布时机策略 12 5．广告发布频率策略 13 三、广告计划 13 （一）广告时间 13 1.开始时间 13 2.结束时间 13 3.广告活动的持续时间 13 （二）目标市场 13 （三）广告表现（见附录） 14 （四）广告费用： 14 1．其他活动所需要的费用 14 2．费用总额 14 四、广告活动的效果预测和监控 15 （一）广告效果的预测 15 1.采用事前测试方法 15 （二）广告效果的监控 15 1．广告媒介发布监控 15 2．广告效果测定 15 前言 在行业进行技术革新、行业竞争领域面临新一轮“洗牌”之际，企业重点推出新一代引领行业发展的电暖器。为了成功推广产品巩固市场地位。特制作本次广告策划。本次广告策划执行时间分为两个阶段，第一个阶段为2010年12月--2011年2月份，第二个阶段为2011年11月-2012年2月。采用户外平面广告及各地乡村频道广告媒体实现成为目标地区室内小型加热器著名品牌，达到人尽皆知的效果。到2013年在华北、华东、西北地区实现小型室内加热器农村市场占有率第一、销量第一、销售额第一，三个第一目标。配合企业专注小家电市场战略，在精确细分市场的基础上结合产品特色推出抓住消费者心理的媒体宣传方式、方法。 一、市场分析 （一营销环境分析 1企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 尤其在政府倡导挖掘内需潜力，促销费、保增长的形势下，家电产业得到了前所未有的发展机遇。调研发现目标区域缺少小型家电生产企业，虽然城市市场大多已被南方企业产品进驻，但农村市场蕴藏巨大潜力，仍有待进一步开发。 在国家节能、环保政策的助推下，我国的家电消费市场正同时步入黄金期与转型期，今后朝着“低碳、节能、健康”方向发力，我国的小家电产业将进入一个新的发展阶段。（2）市场的政治、法律背景 2．市场营销环境中的微观制约因素3．市场概况 （1）市场的规模 整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额整个行业每年10%的速度在稳步增长，年销量已接近千万台。 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成 2009年调查报告显示，电暖器行业销量前三名分别为美的、先锋、艾美特，合计占据了行业整体市场份额的65%。而中怡康2010年9月的最新统计数据显示，这三个品牌的市场份额总体占比已高达75.6%，品牌集中度越来越高，同时也加大了与其他品牌之间的差距。从产品种类来看，目前市场销售仍以价格偏低的小太阳电暖器为主。来自中怡康的监测数据表明，2009年小太阳电暖器以30.7%的市场份额位居行业第一；其次是油汀，市场份额为21.5%，暖风机的市场份额则为20.6%。 （3）市场构成的特性 市场如其他小家电产品一样，电暖器行业内部也一直存在着品牌繁杂、质量参差不齐的混乱局面。电暖器小厂家主要生产中低端产品，大部分面向的是三四级市场，由于质量售后缺乏保障，给整个电暖器行业带来了很大的不良影响和弊端。 4营销环境分析 （1）机会与威胁成全国家用电器标准化委员会室内加热器标准化工作组长国家节能、环保政策的助推我国的家电消费市场正步入黄金期与转型期（2）优势与劣势国内最早生产取暖器的企业之一，研发和技术方面具有产品性