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四川师范大学成都学院 课程考查（论文/作业）专用封面 作业（论文）题目： 所修课程名称： 修课程时间： 年 月至 年 月 完成论文（作业）日期： 年 月 评阅成绩： 评阅意见： 1、100-90分，观点新颖独特，论述详实清晰，逻辑性强，内容格式完整，无错别字，2500-3000字。 2、89-80分，观点较新颖，论述详实清晰，逻辑性较强，内容格式完整，无错别字，2500字。 3、70-79分，观点一般，论述较清晰，逻辑性较强，内容格式完整，2500字。 3、60-69分，观点无新意，论述较清晰，逻辑性不强，内容格式较完整，2000-2500字。 4、不及格，抄袭。 评阅教师签名： 年 月 日 论广告创意的审美活动 【选题依据】“创意是针对具体的广告作品而言的，所涉及到的只是具体广告作品的诉求与表现。20世纪60年代的广告理论与实践，主要是围绕这一问题展开的。”可以说，广告学由此开始走入了一个“从诉求到创意的时代”。广告大师奥格威认为：好的点子即创意。美国广告界权威詹姆斯.韦伯则主张：创意是一种商品、消费者以及人性诸事项的组合。而当前广告界比较流行的看法是：创意与品牌战略、策略有密切的关系。所以不难得出这样的结论，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。 谈及广告创意的“创造性”，估计不会有人反对。实际的情况是，广告创意活动本身早已被打上了深深的“创造性”的烙印。甚至可以说，广告创意活动就是创造性活动的一部分。因此，我们将“创造性”视为广告创意的本质属性；而那些描述“创造性”运筹的话语，如“独具慧眼”、“独具匠心”、“独树一帜”、“独辟蹊径”等，都可以毫不吝啬地送给广告创意活动。审美活动作为人把握世界的特殊方式，是人在感性与理性的统一中，按照“美的规律”来把握现实的一种自由的创造性实践。审美活动从本质上看是出自于人的内在需要，与欲望、兴趣等感性生命的要求相联系，是为达到自己需要的满足而进行的活动。完形心理学就认为经验是一个不可分析的整体。 广告创意归根结底是一种艺术构想，那么它必然符合人类审美活动的一系列规律，必然是人类艺术创造的普遍真理与广告运动的具体实际相结合的产物。 【摘要】广告创意作为现代广告活动不可或缺的一部分，在促进社会经济发展和推动广告文化繁荣等方面发挥着不可低估的作用。然而，一个时代和一个社会的广告创意活动又是又是这个特定时代、特定社会的产物，它总是在特定的文化语境中发生、发展的。因此，广告创意的审美文化语境必然引起学界的关注，必然成为学术研究所涉及的理论问题。 今日之广告，不仅超越了早期广告传播以传递商品信息为主要目标的初级阶段，更逐步上升到以奇幻的艺术效果来吸引注意、推动时尚的高级阶段。随着广告对社会文化的影响力的增大，随着人们对广告关注、鉴赏水平的提高，许多中外优秀广告作品也可以登堂入室，成为一种新兴艺术，被人们评头论足、鉴别赏析。人们开始认同一种说法：广告创意也是一种审美活动。 在经济全球化和消费者为主导的市场环境中，为求得广告传播的顺利开展和广告效果的最终达成，就必须解决一个至关重要的前提问题：即消费者的关注，因此也有人把广告传播活动形象地称之为创造“眼球经济”的活动。广告创意美学原则既体现了广告活动的内在规律，也是美学真理在广告创作中的具体表达。 广告创意之所以被看做是现代广告运动的核心部分，一方面是因为它凝结了广告创作者的心智和才思；另一方面还因为任何一件有生命力的广告创意作品都必然具有某种触动人心、愉悦身心的艺术魅力。当我们把广告创意的过程看做是一个完美的审美过程时，不难发现广告创意的审美形态具有多种类型。 【关键词】广告创意 审美活动 文化语境 审美思维特点 美学原则 品牌形象 想象情感 审美形态类型 当代世界正处在文化大繁荣、大发展的时期,形形色色的文化思潮和流派,构成了现代社会最为壮阔的人文景观。在审视当代文化时,人们会发现,现代广告已不仅仅是一种经济现象,而且是一种独具魅力的审美文化现象。戈公振早在1927年就指出:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类生活,因科学之发明日趋繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”由于广告美的创造和接受普遍都是以文化的样式出现并发生作用的,这样,广告自然与当代审美文化结下了不解之缘。一方面,广告作为一种大众艺术,正以和善的面孔“飞人审美文化家”,成为当代审美文化的重要组成部分;另一方面,审美文化又作为广告的文化语境,对广告的创作与接受起着重要的影响和制约作用。