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第一部分:市场分析营销环境分析企业市场营销环境中宏观的制约因素宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策政治\法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告市场的文化背景技术要素市场营销环境中的微观因素企业供应商与企业的关系中间商与企业的关系市场概况市场规模当前市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量市场构成当前市场的主要产品品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主导地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何市场构成的特性市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点营销环境分析总结机会与威胁优势与劣势重点问题消费者分析消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性现有消费者分析现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求潜在消费者潜在消费者特性潜在消费者的总量潜在消费者的年龄潜在消费者的职业潜在消费者的收入潜在消费者的受教育程度潜在消费者现在的购买行为现在购买那些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何消费者分析的总结现有消费者机会与威胁优势与劣势主要问题潜在消费者机会与威胁优势与劣势主要问题目标消费者目标消费群体的特征目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求产品分析产品特性分析产品的性能产品的性能是什么产品最突出的性能有哪些产品最适合消费者需求的性能是什么产品哪些性能还不能满足消费者的需求产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意程度如何产品的质量能否继续保持产品的质量有无继续提高的可能产品的价格产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格的认识如何产品的材质产品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何生产工艺产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处产品的外观与包装产品的外观和包装是否与产品的质量\价格和形象相称产品在外观和包装上是否有欠缺外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目外观和包转对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观的包装的评价如何与同类产品比较在性能上的优势与不足在质量上的优势与不足在价格上的优势与不足在材质上的优势与不足在工艺上的优势与不足在消费者的认知和购买上有何优势与不足产品生命周期分析产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知产品品牌形象分析企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业为产品设计的形象有无不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无问题产品定位分析产品的预期定位企业对产品定位有无设想企业对产品定位的设想如何企业对产品的定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达消费者对产品定位的认知消费者认知的产品定位如何消费者认知的定位与企业设定的定位是否符合消费者对产品定位的预期如何产品定位在消费者认知方面有无问题产品定位的效果产品定位是否达到了预期的效果产品定位在营销中是否有困难产品分析总结产品特性机会与威胁优势与劣势主要问题产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题产品的形象机会与威胁优势与劣势主要问题产品定位机会与威胁优势与劣势主要问题企业与竞争对手的广告分析企业在竞争中的地位市场占有率消费者认知企业自身的资源和目标企业的竞争对手主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势和劣势竞争对手的策略企业与竞争对手的比较机会与威胁优势与劣势主要问题企业与竞争对手的广告分析企业和竞争对手以往的广告分析开展的时间开展的目的投入的费用主要内容企业和竞争对手以往广告目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何有何合理之处有何不合理之处企业和竞争对手的产品定位策略企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象是谁诉求重点是谁诉求方法如何企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题如何,有何合理和不合理之处广告创意如何,有何优势与不足企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何,有何合理及不合理之处广告发布的频率如何,有何优势,有何不足广告效果广告在消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果广告在影响消费者行为方面有何效果广告在直接促销方面