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广告语言修辞面面观 房山实验 刘 姝 随着市场经济的发展，各种各样的商品不断地涌现出来，因此，作为一种新兴产业——广告业逐渐兴旺起来。一则优秀的广告不仅有助于促进商品的销售，还可以给我们带来美的感受。所以广告作品不应当被看成是程式化的套语，它完全可以看成是优美艺术作品。  广告有广义和狭义之分，狭义的广告就是我们通常给广告下的定义：有关促进商品或劳务销售的经济信息，即经济广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。而我们要探讨的广告语言则是狭义上的书面广告。广告的形式是多种多样的，除了书面广告外还有影视广告、广播广告、美术广告、实物广告等。传播信息是广告的最基本的职能，它在商家与消费者之间起到了桥梁的作用。广告能够及时、准确、如实地将商品信息、服务内容等传播给消费者，以达到活跃商品流通和推动科学文化事业发展的目的。最大的作用就是加速流通、促进竞争、指导消费、丰富文化生活。  因此，我们可以说，一则广告要做得生动、有活力、吸引人、有说服力,其所使用的语言是否具有艺术性，是相当重要的。然而过去人们对广告语言艺术的理解过于肤浅，只看表面现象，以为做广告就是吹嘘自己，什么好听就说什么，动不动就说上了“产品一流”、“省优国优”、“信誉第一”“行销全世界”之类的套话，这种套话用我们的俗话说，就是太小儿科了，会让人笑掉西班牙。而今，随着广告业的逐步完善，人们在实践中发现，富有艺术魅力的广告语言往往都是修辞妙用的结果。  在特定的条件下，根据所要表达的思想感情，选择最恰当的语言形式来加强表达效果，这种同义手段的选择就是修辞。修辞分为积极修辞（特殊性修辞）和消极修辞（一般性修辞）两大类。积极修辞就是随情应景积极地运用各种修辞方法，极尽语言文字的一切可能性，使所说、所写的、呈现出具体形象、新鲜活泼的动人力量。 而消极修辞则是通过词语的选用和锤炼，通过句式的选用和组织，使所说、所写的话恰当，语意明确，文理通顺，语言平易。 在本文中我们探讨广告语言在修辞上的运用也将分为积极修辞和消极修辞两大类进行论述。  消极修辞也称一般性修辞，它在书面语言中采用较多，广告语言为了吸引读者、感染消费者，也采用这种修辞手段，首先我们来分析广告语言在词语选用方面的运用。将词与词或词与词组或词组与词组加以比较，根据语言环境，恰当地进行选择运用，叫词语的选用。对词语反复推敲、琢磨、使之新颖、精警，以便收到比较理想的修辞效果，叫词语的锤炼。词语的锤炼，就是词语选用的深化。 1、精确词语的运用。例如： 本剂四大主药以不同特性控制不同原因的哮喘，能在短期内把喘症和剧咳消除。 这则广告中“控制”、“消除”用得较准确稳妥，很有分寸。介绍本药品功用时，用控制和消除，因为是实事求是的，所以是可信的，也是恰到好处的。  此手表走得不太准确，二十四小时会慢24秒，请您购买时要深思。（某牌名表 广告） 这则广告初看认为是多此一举会起负面影响，但确恰恰相反。对手表走时误差故意使用精确词语来表达，使人觉得误差微乎其微。如果在这则广告中采用“有少许误差”或“误差极小”等模糊性词语，其可信度就大大降低了。  想想还是小的好。（大众甲克虫汽车广告） 这则广告中“小”运用的是极其的绝妙。60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫汽车刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出了“小”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型车就占领了美国汽车的市场。 2、褒义词语的运用。例如： 北京同仁堂牌产品，增体之佳酿，延寿之妙品，敬请您来光临、惠顾。 这则广告中的“佳酿”、“妙品”、“光临”、“惠顾”，等褒义词都用得十分得体，使消费者感受到尊敬和得到珍品之感，便会心情愉悦地前往购买，使广告吸引力的目的就达到了。  褒义词在广告中运用的好，会使广告达到更好的宣传目的，它有助于表现出企业对消费者的真诚，表现出谦和不傲，以诚相待，表现出关心顾客，替顾客着想，更有利于产品的销售。 3、押韵要自然。例如： 一品黄山，天高云淡。（一品黄山牌香烟） 这则广告写出了“黄山归来不看山”的旅游胜境，然而它讲的却是一种抽烟时的感觉，既借古语“一品”（品牌）之意，又有自身品牌名与安徽黄山之名谐音巧妙借势与转换。“山shan”和“淡dan”都压了韵“an”。韵脚和谐，具有音韵美。 晶晶亮，透心凉。 这则是雪碧饮料的广告语，运用了押韵这一典范。押“ing”韵，所用的六个字，不仅读起来琅琅上口，而且也给广告语所介绍的产品一种恰如其分的形容。虽然只有六个字，却让人听了广告之后，有一种微风拂面的清爽感觉。再加上一杯雪碧，像是可以让人清爽