康师傅广告策划k书.docxVIP

康师傅方便面广告策划书策划人： 策划对象：康师傅有限公司策划时间：2012年12月10日目录前言2一、市场分析21、企业经营情况分析2（1）企业市场营销环境中的宏观制约因素2（2）企业市场营销环境中的微观制约因素22、产品分析23、消费者研究分析3（1）现有消费者分析3（2）潜在消费者分析3二、广告战略3三、广告对象41、企业提出的目标42、根据市场情况可以达到的目标43、本次广告活动的目标4四、广告诉求5五、广告地区5六、广告策略51、广告创意5（1）广告创意的核心内容5（2）不同媒介广告的创意表现52、广告媒介6(1）以电视广告为主导6(2)以杂志广告和网络广告为辅6（3）所选媒介6（4）各媒介的广告表现6（5）各媒介的广告规格7（6）广告时间7（7）各媒介的广告制作要求8七、广告预算及分配8八、广告效果预测81、受众的信息反馈82、广告主的信息反馈83、同类广告主的信息反馈9前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人就立马想到这个台湾品牌康师傅方便面，康师傅以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。为了提高康师傅方便面购买率，塑造康师傅方便面的领导地位，以“营养美味，意犹未尽；康师傅亚洲精选，有他照顾，不用担心”为中心，使钓鱼岛事件引起的风波得以平静，我公司特制订了康师傅广告策划书。一、市场分析1.企业经营情况分析（1）企业市场营销环境中的宏观制约因素●高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。●不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。●追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。（2）企业市场营销环境中的微观制约因素●企业与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。●企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。2.产品分析地区口味经营理念：康师傅的珍袋产品与珍桶产品在各地区的口味销售有很大差异。例如：东北地区在珍袋产品中有东北炖系列，什么小鸡炖蘑菇，酸菜炖排骨等等。而在南方地区你就买不到这些口味,南方的地区口味有什么蒸行家，本帮烧什么的。另外在重庆还有各只在重庆能买到的一个系列口味：油泼辣子传奇系列。还有一个口味在个别地区也出现过，叫：辣旋风。另外，康师傅还有个儿子，他的名叫“福满多”。就像今麦郎一样，做了几年以后也生了个儿子叫“东三福”。只不过区别就是东三福比他老子有能耐---好吃，而福满多却很少得到消费者的青睐，只能靠着他老子的名声将就的活着！~虽然找到了了个五月天代言，但是消费者购买1元价位左右的面福满多还是很少。最近东三福涨价后好像是多了点。3.消费者研究分析（1）现有消费者分析●购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。●购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。●购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。●购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。（2）潜在消费者分析随着收入增加，消费者对速食面的需求，从以前吃饱就行，注重营养需求发展到现在开始关注营养成分，经过调研，有七成消费者对营养型速食面感兴趣。生存压力大使“亚健康“人群增多。高血压、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不断增加。这部分人群对健康的要求越来越高，健康膳食也日益受到重视。康师傅方便面开发适合这个群体的食用的产品是一个非常重要的课题。二、广告战略“康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，旗下有针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。“康师傅”的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统口味的“红烧”系列、“麻辣”系列、“海鲜”系列，还不断推出新口味。稍微比较高，而且包装也较其他包装精致，这主要针对的消费是对口味要求更高的群体。从自身去进行细分，在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方方面展开了，在全国方便面市场上采取了市场全面化的战略。 目前，康师傅品牌早已形成了自己的市场经验和营销模式。该企业针对农村市场和城市市场对方便面品质的要求不