课本 产品读适调应 326-336页翻译.docVIP

Product Adaption 第326页： 由于满足消费者的需求和期望并使其满意是成功营销的关键，所以国际企业应根据逐步增加的营销成本，将关于市场特点及潜力的研究成果应用于决定产品的哪种定制化程度最有利。即使现在出现的市场趋势允许这种评价地区性或全球性的发生，正如国际市场10.1中讲到的那样，政府规定和消费者行为的差异性都要求（国际营销者）必须考虑到这些因素及其影响的严重性。适应新的市场不仅仅要看到一个市场的环境，而且要看到这些变化如何有利于其他地方的运营。产品的新特点或者一个新的产品线项目应该在更大范围内被应用，这也包括第一个创造该产品的市场。 以波音737为例，由于市场的饱和和竞争的压力，波音公司开始为波音737在中东非洲及拉丁美洲地区寻找新的市场，而不是取消整个计划。为了适应这些市场的特点，如短小便利的飞机跑道，公司重新设计了机翼以使其短路程的着陆，并且增加了引擎的推力以使其快速起飞。为了确保即使在缺乏经验的驾驶者的驾驶下，飞机也不会（触地）时上下跳动，波音公司重新设计了着陆齿轮，并且安装了低压的轮胎，从而确保飞机能平稳的着地。除了在目标市场获得成功外，产品新的特点得到了全世界广泛的认同，并且使波音737成为历史上最畅销的商业性喷式飞机。 本章主要讨论国际营销者应该如何使所提供的产品适应市场，而且讨论了一系列内生和外生变量对产品适应的影响；为使出口业绩最大化，应在