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做广告，看实效 　　[摘 要] 《实效的广告》是广告大师罗瑟?瑞夫斯的经典之作。在书中，瑞夫斯给我们分享了其广告研究的一系列成果，让我们得以领略其深刻的思想与智慧、严密的逻辑与辞章。此书旨在告诫业者做广告要讲究实效，切不可脱离市场，不可无视市场规则，更不能闭门造车。此外，此书的最大亮点则是瑞夫斯完整清晰的陈述了一则有关“USP”的概念。本文正是基于此，就可能影响广告实效的几个方面展开浅析论述。 　　[关键词] USP；广告；实效 　　【中图分类号】 F713 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）12-265-2 　　USP，即独特销售主张，包含了三方面的内容： 　　一，一则广告必须陈述一个主张； 　　二，该主张必须独一无二，为竞争者所未想； 　　三，这一主张必须产生实效，促使消费者发生购买行为。 　　瑞夫斯在《实效的广告》一书中，将广告理解为“是一门以尽可能低的成本让尽可能多的人记住一个独特的销售主张主题的艺术”，说广告的真正作用“恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用，即从竞争者手中抢生意。或像经济学家所说的‘在产品之间转移需求曲线’。”换言之，广告的目的就是赚钱，即实现销售。 　　现在人们的身边可谓是遍地皆广告。引起轰动的新广告或许可以吸引眼球，引发热议，但是，这只是一种噪杂空洞的表象。因为，吸引顾客来看和说服顾客去买是两件意义不同的事情。在文中《被吸引的和未被吸引的》一章中，瑞夫斯说“读过并记住你广告的人或许还不如那些根本没注意的人买你的产品多。”如此看来，广告如果只有外表，而缺乏值得推销售卖的内容，那它就是失败的。毕竟，说服效果极易挥发。 　　瑞夫斯认为广告的关键在于实现广告的实际作用，也就是实效性。他书中所讲的“千百万美元的错误”中，最大的教训是：由于过于频繁地变换广告攻势，致使说服公众的强度遭到减弱。而且他还在研究中发现：除非产品自身过时，否则，一个成功的广告是不会褪下流行自行报废的。或许这也就是“好创意不会过时”的另一种表述，毕竟经典不是昙花只开一瞬，经典是永恒的，它不会褪色。 　　此外，瑞夫斯对广告市场也有着清晰的认识，他认为，一则新的广告进入市场必然会替代已在里面的一则广告。因此他主张在广告中找出产品的 USP，发掘其自身独一无二的特性，并通过反复多次的重复，把这种“唯一”展示给受众，让广告变成一棵高耸根深的大树，即使面对广告业最肆虐的暴风雨它也会安然无恙。 　　而瑞夫斯书中的最大亮点――USP理论，是为了更有效地实现广告活动。其核心就是发现产品与众不同的亮点，使其在广告传播中脱颖而出，并有效转化成产品具体的特殊功效和利益，进而诱导消费者，使其觉得“有利可图”，坚定消费者的购买决心，最终促成交易成为： 　　一、一个主张 　　在今天，广告信息几乎充斥在每个角落，消费者正被它们所围绕。但是，如果广告所传递的信息都未被消费者注意到，那么广告又怎能够对消费者产生影响，并促使他们发生购买行为呢？ 　　在物质和信息都极大丰富而不再构成稀缺资源的知识经济时代，人自身的局限性使得注意力有限。想要占领人的注意力资源，倘若没有新颖、突出、强烈的“信号弹”去吸引，恐怕是难以实现的。比外，信号弹宜强不宜多。瑞夫斯就曾在书中提出“广告凸透镜”的概念，意指受众只会记住一个广告中的一个要点或者概念，其余信息会自懂模糊不予消化。不要大费周折的企图面面俱到，因为就算你愿意费心完善，受众也未必愿意费时去关注。与其将受众置于广告的花花世界难以抽身，不如集中力量做大事：使出浑身解数，集中精力向消费者只陈述一项动人的“卖点”或“说辞”，以便消费者记忆。 　　二、与众不同 　　此外，上文所说的“信号弹”――即主张，还要是特别的、与众不同的，因为与众不同的广告创意更易给受众施以强有力的心理撞击。人们在关注新产品时，在意的不外乎其新鲜感。要想在受众脑海中留下记忆点，保持印象深刻，广告必须要与众不同、标新立异。试想，如果它带给受众的感受是受众之前或一直都拥有的感知效果，那么他们便不愿意改变现有的消费习惯。所以我认为，漂亮的言辞、怪异的风格、标新立异的语言等如果能吸引消费者眼球，幽默、感人的戏剧效果如果能让消费者产生情感共鸣，那我们何乐而不为呢？因循守旧、墨守成规一直是广告创意的死敌，颠覆平常、独辟蹊径才是广告创意的真谛。当然，我们也必须意识到，独创性并不是广告的直接目的，只是广告创意的第一原则。 　　广告业中，设计师都在正当第一个吃螃蟹的人。瑞夫斯也说过，某个行业第一个人总可以凭借其广告说服效果迅速获得成功，因为其内容出新，前所未闻，进而便更容易达到高层次。 　　创意虽是无止尽，但重复和雷同却在所难免，在很多情况下，“第一位”都已经被其他先人、长者、前辈“享用”过，甚至可以说，我们