第十二章 广告创意8策略.docVIP

第十二章 广告创意策略 本章学习目标 掌握广告创意的概念和内涵； 了解广告创意的策略类型和如何选择创意策略； 练习和掌握获取广告创意的方法； 了解文案和设计如何执行和提升广告创意。 引例及思考 上海大众曾在经济日报刊登一则半版的广告，广告是一象棋的棋盘，中间是“汉界”和“楚河”，两头两部汽车，中间还有一根直线上写着一行黑体字：“上海大众乌鲁木齐维修站和上海大众的直线距离长达3300公里，但是服务水平丝毫没有差距。” 这则广告使人产生一个悬念：这是什么意思？接着就产生一种好奇心，想去了解它的意思。 广告主和广告公司都希望自己的广告有新的创意，能别出心裁、引人入胜，给人以深刻难忘的印象。但是，又常常苦恼于想不到新的点子。 这则广告好就好在能够诱导人们去探究底下的文字说明：从上海到乌鲁木齐很远，光是直线距离就足足有3300公里，更不用说中间还有那蜿蜒曲折、翻山越岭的公路，实际距离绝对不止这么长。当你开着桑塔纳车到了西北，要去维修站检修车子，就会有疑虑，担心那里的水平能否比得上“上海大众”？ 这则广告是这样回答问题的：上海大众在全国各地有200多家维修站，哪一家都一样。怎么一样呢？什么一样呢？ 广告又进一步设下悬念并如此回答：不论保养、维修还是更换配件，都一样提供热情、高效、专业的服务，都严格遵守上海大众的统一标准。这些维修站的设备、技术和服务都是规范化、专业化的。 上海大众在