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《“康师傅”快马夺神州》市场营销分析报告 指导老师: 学 号: 姓 名: ZJY 年 级: 年 成 绩: 案例分析: 一、如何发现市场? 顶新集团较早地窥探到了大陆速食面这个庞大的市场,他们分析消费者的喜好,从包装、质量、广告上加以改进,故而大获成功,而持续多样的促销活动又使其市场份额长期占据首位。统一集团由于比顶新集团晚一步发现这个巨大的市场,在接下来的市场竞争中落后很多,这就说明,发现市场的重要性。 如何发现市场呢? 所谓发现市场,就是企业过自已的探索和仔细调研之后对市场的未来消费群体进行准确地分析,然后大胆开发适合于该群体的新产品并大胆采用各种营销手段把其推向市场。迎过发现市场,企业就为自己的生存和发展开辟了更新的道路,有时甚至会使企业通过这种行为在很短的时间之内推出一个具有强大竞争力的品牌,一举走上名牌之路。 像案例中的顶新集团,原来是以食用油脂产品为主业的,论名气和实力在台湾并未能做“大哥。”他在台岛寻寻觅觅几十年,觉得无甚大作为后,值大陆开放,其便毅然前往发展,希图东方不亮西方亮。自从在食用油上慢人一步后,顶新决心另觅它径先声夺人。顶新瞅准了大陆快食专业这个群龙无首的空档,决心打一场快食面大战。正是这个决定,让顶新集团一炮而红。 因此,创业者要想成功,应当像顶新集团一样需要从自身所拥有资本、技术、人才等方面的优势出发,努力去发现市场。当然在发现市场的过程中肯定会有很多的弯曲甚至挫折。所谓“柳暗花明又一村”,但只要作为企业主体的企业决策者对自己的企业有准确的自我认识,自我潜力发现,那么发现市场并不是一件困难的事情。至于自我发现就是指企业对自己有非常客观地评价,一切都从企业的实际能力出发对企业本身在市场竞争中现有的位置有非常准确的评估与定位。当然,正如任何事物都不 存在绝对一样,并不是每一个发现市场的企业都会成功的,所以创业者在发现市场的同时,还必须对其有正确而慎重地运用,这才是发现市场原则。 二、简述开拓市场的思路。 今天的选择是明天的业绩对战争来讲,决定最终胜负的不是阶段性的战术或者几次战斗,而是长远、全面的战略规划,开拓市场无异于一场战争。进入新市场做完市场调查,根据市场情况、竞争对手整合自身资源,进行战略布局对整个市场成功开拓至关重要。一般来讲,进入新市场的战略规划要从以下三个方面入手。 1)产品规划。在市场操作当中,我们只有选择了合适的产品,并对其进行不同的市场细分与定位,才能为市场开拓后的良性运作打下基础。产品是影响市场能否成功的关键。 ①根据消费者喜好确定产品类别。我国地大人多,不同地域都有不同的消费习惯。因此,围绕市场所表现出来的不同的产品需求,把合适的产品放到合适的市场销售给合适的消费者,是产品进入市场后能否快速让消费者及市场接受的前提和保障。产品细分的步骤是要找到目标消费群,研究他们的消费习惯、消费喜好,从而确定最终进入空白市场的产品系列。 ②根据消费能力确定产品档次。不同的地域经济水平不同、市场的消费能力、消费者的消费偏好都可能有所不同。因此一定要根据市场的消费能力和可接受的价格确定新市场主推产品的档次。 ③根据市场策略进行品牌(产品)组合。从不同品牌(产品)承担的市场使命上来讲,一般都是高档产品树形象,中档产品求利润图发展,低档产品求销量占市场。在产品组合时,要注意产品结构的合理性,要注意在各个阶段他们不同的市场使命、分清主次,从而更好地应对市场竞争变化的各种情况。只有对产品进行科学的定位与定性,并根据市场格局对产品做出明确的分工和组合,才能在新市场开拓中充分发挥各个产品的作用,为低成本快速开拓空白区域市场打下根基。 2)渠道规划 在对产品进行了规划与布局后,选择合适的渠道模式,让产品以最低的成本、最快的速度、最大化地进入消费终端尤为重要。常见的渠道规划有如下几种:①扁平化渠道模式。采取直建终端的方式,通过树立构建大终端的概念,可以为低成本快速启动市场打下良好的基础。②常规渠道模式。产品从厂家到一批、二批、零售终端这种渠道布局模式,既充分利用了渠道商的现有资源,也节省了厂家的投入费用,也是低成本、快速启动空白区域市场的一种选择。 ③创新渠道模式。在做好传统销售通路的同时,根据产品特征不失时宜地开辟第二战场,如团购、网购等渠道模式,也是在新市场产品迅速上量的一种方式。 3)战术规划 低成本快速启动市场,与对市场的战略布局、战术部署有很大的关系,市场布局通常遵循以下原则:①资源聚焦原则。既然我们想快速、低成本地启动市场,那么,在资源的使用与分配上就要体现聚焦的原则,从而避免“撒

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