安踏的广告活动的现状及广告作品分析研究.doc

2013-2014学年第二学期 江南大学商学院专业选修课《现代广告与策划》大作业 安踏的广告活动的现状及广告作品分析研究 作品完成人：经管1101 0800110101 陈进 0800110102 陈枭 0800110103 褚春建 0800110104 丁候云 2013-11 安踏的广告活动的现状及广告作品分析研究 一、引言 安踏体育用品有限公司 (港交所：2020)，简称安踏体育、安踏，“安”心创业，“踏”实做人，定位于中国领先的体育用品品牌企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。 二、安踏品牌文化及其内涵 1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司之一，并于2007年在香港成功挂牌上市。安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠先生因其对中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”，并当选为第十一届全国人大代表。 安踏公司自成立以来，始终坚持“安心创业，踏实做人，创百年品牌”的经营方针，经多年的发展，销售业绩居于全国前列。2009年5月9日，温家宝总理视察安踏时指出，安踏成功地从劳动密集型企业转化为技术密集型企业，为“中国制造”升级为“中国创造”探索出了一条具备自身特色的道路。时刻把握中国体育用品发展局势，推动全民健身的普及推广，携领中国体育竞技蓬勃兴盛，是安踏品牌精神汇聚形成的影响力。 “Anta”在希腊语中译为“大地之母”。体现无比宽广的胸怀和 对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识展现出国际化、民族化、专业化。 鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、超越自我的理念。 安踏历来十分注重文化建设。成为中国大众体育市场领导品牌（中国市场品牌美誉度和市场份额双第一），成为受人尊重，并可持续发展的世界级体育用品公司，这是他一直以来的愿景。安踏自己长期坚信的核心价值观，品牌至上：我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心；创新求变：我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值；专注务实：我们秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长；诚信感恩：我们笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。 “将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安 踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一，受人尊重，并可持续发展的世界级体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving…… 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。 “永不止步”是安踏的口号，它所传递的是一种永不退却屈服的精神。安踏将这种理念融入到品牌与企业建设当中。除了产品与品牌的因素外，这种精神形象的塑造也是安踏获得消费者认可并且不断走向发展成熟的一个重要因素。文化建设为安踏发展战略的实现提供支撑力，为品牌的持续发展提供源源不断的推动力。“追求百年品牌，以文化成就一个世界级的公司”，经过20多年的发展，安踏形成了自身独特的文化气质，而这也正是推动安踏发展壮大的原动力。 三、安踏广告活动运营状况 安踏作为中国一家知名的品牌体育用品企业，在广告上的策略与创意值得称道。每一个安踏的广告都会紧跟根据当下的热点事件来吸引到很多消费者的关注，通过创新、深入人心的广告词和创意，让看到广告的人都印象深刻。 安踏的主要广告目标为增加品牌价值，影响力，美誉度，知名度；它的目标市场主要是学生族以及事业刚起步的低收入人群；产品定位是中低端体育产品，产品差别化战略；市场竞争战略：作为阿迪达斯和耐克的跟随者，李宁的挑战者。 这是近年重大广告及公关活动： 2004年，CBA联赛运动装备