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“亮点”颗粒(近视眼药品)武汉市场推广案例 我国近视眼疾病患者人数众多，其中青少年近视已经成为一个受到普遍关注的社会问题。这些人群经过长期发展形成了一个巨大的“近视市场”。这个市场对治疗近视的各种仪器、药品需求巨大，刺激着行业规模的扩大。面对诱惑，不少企业都参与到这行业中来，希望在市场上分一杯羹，但市场无情，在激烈的市场竞争中，很多产由于方方面面的原因都败下阵来，“吕中牌”产品就是众多面临危机的企业之一。 自己不行，就请“外脑”，武汉东方华宇科技有限责任公司作为武汉市高科技生物工程集团——达文公司旗下的专业营销公司，接手了“吕中牌”产品后，将产品名称改为更易被市场接受的产品名“亮点”，通过周密的市场分析，确定了独特的销售主张，在武汉市的样板市场运作中取得了非常喜人的销售业绩，本案例在分析竞争对手，确定独特的销售主张方面颇有见地。请看本期“亮点”颗粒武汉市场推广案例。 一、市场 ★目标群体界定 据统计我国近视眼疾病患者人数已达2.24亿人，而且呈现出“总体基数越来越大，初始患者年龄越来越小”的趋势。其中，青少年近视问题更是成为全社会关注的焦点。由于近视，小小年纪，他们就戴上了重重的眼镜，不仅影响美观、学习和生活，更制约了个人特长及爱好的发展，连高考填报志愿都会因此而倍受掣肘。据湖北省团委提供的数据，该省中小学生中患有不同程度近视眼疾病的比例已经达到63.77％。青少年身体正处于发育阶段，治疗起来效果相对较好，所以可以确定青少年就是“近视市场”中的重点目标群体。 ★竞争分析 目前针对近视眼疾病的治疗保健／矫正产品或手段主要有手术如准分子激光手术、滴眼液、镜框眼镜、隐形眼镜、矫正保健型眼镜仪器、搽剂、口服药等。从目前市场的运作来看，手术见效最快，但受到一定的患者年龄限制，它在个别大城市中拥有局部市场；眼镜作为一种最普遍的近视矫正器，其市场容量之大自不用说，但它基本上不具备治疗功效，因而，对于口服药而言，它的直接竞争可以忽略不计；滴眼液、搽剂虽为小产品，不少地方也有运作成功者，还涌现出了几个区域性的知名品牌。但由于受到治疗机理的局限，它们更多的以消炎、缓解视疲劳为主要功效。因而来自滴眼液、搽剂的竞争也不难突破。矫正保健型眼镜仪器具有见效快、直观感觉较好，容易通过短时间演示促成消费者即兴购买，近年来市场份额逐步扩大。但它们也出现了配戴具有依赖性、无法从根本上进行治疗等问题。同一品牌一般不易形成持续性发展；再来看看口服药品、保健品的市场形势。目前市场上主要有两类口服产品：一类是兼具一定营养眼部、缓解视力疲劳功效的保健品，另一类就是直接针对近视眼疾病的药准字产品。前者在宣传时只能采取旁敲侧击的方式，因此卖点不易集中。随着消费者“近视是病”认识的加深，后者的市场份额有了较大幅度的提升，但令人遗憾的是在销售主张的创新等方面明显滞后于其他竞争类别，目前尚未形成领导品牌。 ★消费者心理分析 从目前消费者对近视产品的要求来看，安全性、治疗效果、价格、方便性是他们考虑最多的四大因素。这四个因素对达成购买使用所产生的影响又有所不同。譬如说，安全性及价格是消费者对手术的主要顾虑，而治疗效果则影响了消费者对滴眼液、搽剂、矫正保健型眼镜的大规模接受。对口服药物而言，它要走向市场，也必须突破消费者的两大心理屏障：口服药物服用入口，是怎么作用到眼睛里去的﹖即使作用到眼睛去了，见效是不是较慢﹖ ★“１００度竞争”与“０度竞争” 通过上述分析，似乎可以确定“亮点面临的是100度竞争”的结论：既面临许多已经在市场上运作较成熟的类别产品或手段的竞争，又存在消费者常规心理认识上的障碍。想要突破难之又难可是换一个角度去思考，又惊喜地得出了另外一个与之相对立的结论：既然其他类别产品都程度不同地存在难以从根本机理上着手进行治疗的问题，口服用药就应该大有作为。而且正因为消费者对一般性口服药物都抱有上述两个心理屏障，一旦“亮点”突破了这些心理屏障，就能形成独享资源，迅速切入市场，并为跟进者设置了市场进入壁垒。那么，它所面对的就几乎可以说是“０度竞争”，而不是“100度竞争”了。 青少年是重点目标消费群；药准字产品还没有领导品牌；提出将“100度竞争”变成“０度竞争”的概念。 二、销售 确定独特的销售主张的原则：独特的识别性，简洁传达性，市场利导性，进入壁垒。 ★确定销售主张的原则 确定“亮点”销售主张的原则应包括：以产品功效为基础——即产品销售主张不能凭空捏造，只有替消费者着想，在产品实际功效基础上寻找突破，才能赢得消费者认可。那种脱离产品功效的所谓卖点，不但违法，也不能带来持续性的产品成长。 独特识别性——即该产品的销售主张