第2章汽车市场营销环境.pptVIP

第2章 汽车市场营销环境分析 一、汽车市场营销环境概述 1.汽车市场营销环境的概念 美国著名市场学家菲利普.科特勒将市场营销环境定义为：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 汽车市场营销环境分析的意义在于： （1）汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点 （2）汽车市场营销环境分析使汽车企业发现营销机会，避免环境威胁 （3）汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据 2.汽车市场营销环境的特征 汽车市场营销环境包括宏观环境和微观环境，宏观环境指汽车企业面临的人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、技术文化环境，微观环境指汽车企业本身、竞争者、供应商、经销商、顾客等。 概括地说，汽车市场营销环境具有以下几个特点。 （1）差异性 （2）多变性 （3）相关性 （4）动态性 二、汽车市场营销宏观环境分析 （1）政治法律环境 包括政治形势大势、经济政策和法律法规等方面。政治形势大势就是当前国际、国内政治形势大的态势与走势；经济政策主要包括与汽车营销环境有关的国家财政政策、货币政策、价格政策、劳动工资政策与对外贸易和国际收支政策，如汇率、进出口关税税率、资本和技术引进政策等；法律法规主要指国家主管部分及地方政府颁布的与汽车营销有关的各项法规、法令、条例等。 公务车改革、地方保护政策、关税与汇率价格 （2）经济环境 经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来考察。 国家性的指标包括国民生产总值（GNP）、国内生产总值（GDP）、国民收入（NI）、储蓄、就业、通货膨胀率等指标。 产业性指标主要是指反映产业结构及其变动的指标。第三产业比例迅速提高，第一、二、三产业的结构比例已由改革开放初期的28%、52%、20%转变为20%、49%、31%。 个人性的指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及结构等。 （3）社会文化环境 包括人们的价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等与汽车消费有关的文化环境。 消费价值观念的转变由原来的价格低廉转向质量、品牌和售后服务 不同的宗教信仰在色彩观念上是有相当的差别，以黄色为例，对于信仰佛教的国家，黄色有神圣之意，在中国和古罗马，黄色还曾作为帝王的色彩而受到尊重，在信封基督教的国家里，黄色却被认为是叛徒的衣服颜色，具有卑劣可耻之意，在信仰伊斯兰教的国家中，黄色却被视为丧色，具有不幸与死亡的象征。 （4）人口环境 汽车的购买量是同人口直接相关的，在人口统计因素中，应重点关注人口总量及其增长、人口的地理分布，人口的年龄分布和人口的收入分布等因素。 对美国汽车制造商来说，中国和印度是最吸引人的亚洲汽车市场，就是因为这两个国家是世界上人口最多的国家，人口增长率高，是最有潜力的汽车市场。 （5）科技环境 科技环境直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密。 当今世界汽车市场的竞争实际上是一场现代科技的较量，是技术创新的竞争。如高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备和新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适和多功能等领域，开发研制，生产各类汽车新车型，占领新一代车型的技术制高点，增强产品的高科技含量。 如丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式等。 三、汽车市场营销微观环境分析 汽车市场营销的微观环境通常指制造商、供应商、竞争者、经销商、消费者、公众六个因素。 图2-1 汽车市场营销微观环境因素 公众 制造商 经销商 供应商 消费者 竞争者 四、汽车市场营销环境分析方法及应对策略