2013-定价8讲解.pptVIP

　　注:导致两者差异的原因在于，P1是以平均成本AC作为基数来加成的（AC*R）,P2是以单位售价作为基数来加成的（P2*R）。 　　由于加价技术的选择不同，单位售价也就不一样了。 　　 P= FC Q +VC 2、盈亏平衡点法： 是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。总销售收入等于总成本，此时企业利润为零，企业不盈不亏，收支平衡。其计算公式为： P —— 单位产品售价Q —— 预计销售量FC —— 产品的固定成本VC —— 产品的单位变动成本 盈亏平衡点法计算简单，可是企业明确在不亏不盈时的产品价格和产品的最低销售量。 但，科学地预测销售量，准确统计产品生产的固定成本和变动成本是盈亏平衡定价的前提。 二、需求导向定价法 1、理解价值定价法 该法以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价依据。消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这一限度内，消费者既能顺利购买，企业也能赢利。 2、需求差异定价法 该方法是根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异对商品定价。 例如： 因需求对象而异---学费对国内、外学生的不同价位。 因需求时间而异---电视广告不同时段的价位 因需求地点而异----体育馆的座位、火车卧铺车厢的上下铺 三、竞争导向定价法 1、通行价格定价法（随行就市定价法） 即将竞争产品的价格作为本企业产品定价的依据，这种定价方法的实施主要为了避免挑起竞争。 2、密封投标定价法 是企业在投标时使用的价格。企业根据拟投标任务的成本、预期利润、中标的概率，以及预计竞争者投标的报价水平，确定自己的投标价格。 思考题： 举例说明影响产品定价的主要因素。 第七章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 影响企业产品定价的因素有： 内部因素：成本、市场营销目标和营销组合战略、组织考虑。 外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素。 （价格上限） 愿意支付的价格 外部因素 最终定价决策 初始定价空间 内部因素 直接变动成本 （价格下限） 一、影响定价的内部因素： 成本： 成本是企业能够为其产品设定的底价，影响企业产品价格的主要因素，是决定着企业产品价格的下限。 企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。 市场营销目标： 企业在定价之前，必须做出市场营销目标的决策。企业的营销目标越清楚，就越容易制定价格。 一般地，企业的营销目标有生存、现期利润最大化、市场份额领导、产品质量领导等。 目标1---生存：只能是企业的短期目标。如果市场对企业的能力要求很高，竞争十分激烈，消费者的欲望又不断变化，此时企业只能以生存作为自己的主要目标，制定较低的价格。 目标2--现期利润最大化：企业估计不同的价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。在此情况下，企业只注重现期，而不是长期的业绩。 企业具备两个条件： 一是企业的个别成本低于部门平均成本； 二是该产品的市场需求大于供应。 目标3 --市场份额领导：企业相信拥有最大的市场份额（市场占有率），就会享有最低的成本和最高的长期利润。为此，企业把价格尽可能地定低。 理解市场占有率的概念 　　举例：市场上同类产品有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个品牌，市场上每卖出１００件同类产品，其中有60件Ａ、30件Ｂ、6件Ｃ、4件Ｄ 绝对市场占有率----本品牌销售量占同类市场销量的比例。 　　 Ａ的绝对市场占有率60/100＝60% 　　　Ｂ的绝对市场占有率30/100＝30% 相对市场占有率 　----本企业产品销量相对于其最大竞争对手的销量之比。 　Ａ的相对市场占有率60/30＝200％ 　Ｂ的相对市场占有率30/60＝50％ 　　 目标4--产品质量领导：企业如果把取得产品质量领导地位作为营销目标，则要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量