同济大学 经管院 市场营6销 第九章：产品和服务(ok).docVIP

第九章 产品与服务策略 我们通常说，产品是市场营销组合中最重要的因素。没有产品，就没有可以进行交换的基础，当然也就谈不上满足市场的需求。 第一节 产品概念及其分类 1．1什么是产品？ 产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。例如：联想计算机，海尔洗衣机，音乐会，海边度假，心理咨询，美容美发等等这些都是产品。它既包括那些有形的劳动产品，也包括那些无形的服务类产品，同时还包括那些随同产品出售时所包含的附加服务。 现代营销学的产品概念是一个多方面的概念。从前面产品的定义 我们可以得出一个关于产品的整体外延概念。产品不仅仅是指有形商品，从广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可供出售的行为，利益和满意等。与此同时，整体产品 还是一个包含多层次的产品概念，不仅具有广泛的外延，而且具有深入的内涵。这就是我们下面将要展开的产品层次。因此，产品不单单是指一组有形的特色。消费者倾向于把产品看作是满足他们需要的复杂利益集合。在开发产品时，营销人员首先必须找出将要满足消费者需要的核心利益，然后设计出实际产品和找到扩大产品外延的方法，并能关注和把握满足这一产品需求的未来发展变化，以便能不断创造出满足消费者要求的一系列利益组合。 1．2产品层次 以往人们对产品的理