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信息工程系A09市场营销专业 《市场营销》综合实训项目 中心啤酒市场调查方案 指导老师：张首杰 项目负责人：孙君君 项目组成员：孙君君 雷志宇 王军帅 李 猛 湖北轻工职业技术学院信息工程系 2011年01月 啤酒市场调查方案 一、前言 啤酒是消费者夏天拿来度夏的好东西，它的简单与方便，酒精度也不高，可以给人们带来健康，还有解渴．美容的效果。它的好处越来越被消费者发现和接受。随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行。年，青岛啤酒集团和北京燕京啤酒集团啤酒产量双双突破了百万吨，跻身世界大型啤酒生产企业之列，广州珠江啤酒集团和四川蓝剑集团啤酒产量也分别达到40 万吨以上。以上四家企业在中国啤酒市场上形成了东西南北、四强相争的趋势。? 【报告名称】: 2010年中国啤酒制造统计报告 〖 描 述 〗 图表? 2009-2010年中国啤酒制造企业单位数变化情况单位：个 图表? 2009-2010年中国啤酒制造生产总值及变化趋势图? 武汉市位于江汉平原东部，长江中游与长江、汉水交汇处,与邻省的长沙、郑州、洛阳、南昌、九江等大中城市相距600公里左右，与京、津、沪、穗、渝、西安等特大城市均相距在1200公里左右。运输网络居全国之中。 夏季，我国长江流域高温伏旱骄阳似火，武汉是人们形象地称做“三大火炉”之首。有人说武汉的季节只有两种，一是冬季，二是夏季，夏季时间从“五一”开始，到“十一”结束，因此，武汉人喜欢啤酒，女人也能喝，有市民化城市俗称的武汉，每到傍晚，在街边支摊，烧烤，靠杯酒已是武汉人纳凉消暑的标志。武汉作家池莉的小说《生活秀》经改编成电视剧闻名全国，最让人记住的还是吉庆街的一排排的大排档。啤酒构成了武汉的夜生活。具业内人士统计，湖北一年的啤酒消费量约为90万吨，这样的城市正是啤酒的天堂。 武汉市场啤酒品牌众多，大部分为外地品牌和洋品牌，但在武汉，面对大众化能走量的还是以国内品牌为主，主要有华润雪花、金龙泉、青岛、燕京四大啤酒企业，因为这四大品牌都在湖北省内均设有生产基地，立足湖北，意在武汉。 先说华润雪花，在湖北，自从2002年华润雪花啤酒收购武汉原欧联东西湖啤酒公司后，把武汉本地啤酒品牌“行吟阁”收入囊中，不到6年时间，华润雪花啤酒投资已逾10亿元，年生产能力达50万千升。目前已占武汉中、高档啤酒市场60%以上的份额建立了武汉、天门、枝江三个啤酒基地。目前有雪花, 行吟阁两大品牌20余种产品，据说在武汉市场占有率多年高居85%以上。 金龙泉是湖北省自己的啤酒品牌，曾被指定为人民大会堂国宴特供酒和中华人民共和国 建国50周年庆典国宴用酒。金龙泉年啤酒生产能力可达60万吨，除荆州外，还在咸宁设有生产基地，欲意争夺武汉市场份额，有数据显示，去年金龙泉啤酒在全省市场占有率达35%，纯生啤酒更是占到95%，继续雄踞鳌头。在武汉市场，去年销量达8万多吨，同比增加1万多吨。至于说，燕京的仙桃基地（燕京在仙桃投产的10万吨纯生啤酒，生产线中低档啤酒进军武汉市场），青岛的黄石基地，产品辐射半径全部可直达武汉市内范围。 近两年来，啤酒麦芽及啤酒运输成本上涨了，对于啤酒企业来说，不提价确实是难以后续。公开涨价肯定是一片讨伐声，因此，很多企业都采用“隐形方式”，例如在武汉市场上，580ml的雪花淡爽在瓶身上标识了“建议副食店零售价1.7元”，但是几乎所有零售店的价格都是2元。“行吟阁”的包装从600ml变成了580ml，但是渠道进价也没因此降低。 各大啤酒生产商还在啤酒瓶上悄悄做文章，以前630ml、640ml的啤酒瓶已经越来越少，取而代之的是600ml瓶。 市场份额是至关重要的，一般不会在现有种类上提价，而是希望通过推新品种来提价，从而重新定位市场价格，目前华润雪花的几个品种都没有涨价，但是近期雪花会推出一个新品，估计每箱批发价将比现有同档次酒涨1至2元。 早在几年前，就有终端下沉之说，在啤酒行业的终端销售权买断现象日益增多。如今，未雨绸缪的事多了，早在3月初，在汉的各大酒企就和区域内的各个餐厅酒店和大排档签定协议，由某一品牌垄断在该场所的所有销售，以期望达到某一品牌横行天下的目的。 在炎夏季节，有的店面一天的销售量（含夜场）足经抵得了过去一个月的销售。在大排档，啤酒箱都会堆在路边，这边刚把空瓶子摆出来，那边，就有车把空瓶子拖走，换上同等的啤酒，业务员只需和老板对个帐，就马不停蹄的转场另一个大排档。专场是一种非法垄断，在专场是不容许其它品牌啤酒的渗入，巡场成为了厂商的业务员的日常工作，每年的啤酒销售旺季，“肢体冲突”的促销手段屡见报端，这种恶性竞争的循环已经成为酒企发展的一道阴影。 人员流动和交通便利使市场容量进一步放大，不少商家敏锐的