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國際營銷之STP 葉仁傑 (Dr. Perry Y. K. Ip)( 引言 在營銷學中，我們經常提到 STP營銷模式，STP者，即：細分 (Segment) 、目標市場確定 (Target) 及 產品的市場定位(Position) 。 國際市場的市場細分，旨在對具有相似需求的消費群加以區分，目標市場確定是對已界定的組群進行評價和對比，並且選擇一個或多個最具潛力的目標。而產品定位是指企業把產品在顧客頭腦中的位置。 企業一旦涉及國際營銷時，面向海外，眾多客戶的需求之間存在很大差異，企業很難滿足所有客人，因而會根據企業本身的情況，尋找市場空白，瞭解對手薄弱環節，讓企業進入市場時，避受隨意性和盲目性。 市場細分的方法與原則 市場細分的方法可分為單一因素法及綜合因素法。 好比前者僅就地理細分、或國民收入細分，而後者綜合各個相關因素。值得注意的是就地理劃分的誤區，比如星加坡鄰近印尼；南韓與北韓接壤，但市場的差異遠遠大於相似。還有，對於大多數消費產品和工業產品而言，國民收入往往是市場潛力惟一最重要的細分指標，但許多落後國家的平均收入並不反映這些國家的生活水平。 不管用甚麼方法，市場細分應該遵照下列原則：可估量性、可進入性、效益性及穩定性。當代有許多營銷學學者，提出各種市場細分理論，本文無法一一盡錄。現僅輯錄部分以供參考如下。 2.1美國營銷學者麥卡錫提出了細分市場的七步驟： 1) 依據企業的營銷戰略任務和產業市場選定市場範圍； 2) 分析潛在顧客的基本需求； 3) 分析潛在顧客的不同需求； 4) 去掉潛在顧客的共同需求； 5) 暫為不同需求的細分市場取名； 6) 確認各細分市場的特點； 7) 分析評價各細分市場的潛力； Simon (1996) 調查發現地理細分最不重要，而按重要性劃分如下： 應用方法 顧客群 產品 / 技術 價格水平 質量 地區 2.3 行為細分 使用度 (Usage rate)：頻繁、中度、輕度、不使用。 身份 (User status)：潛在使用者、非使用者、常規使用者。 2.4 BSB的細分研究 (I) BSB (即Backer Spielvogel Bates Bates Worldwide) 以大三極地區，研究18個國家的心理因素，冠稱全球掃描細分研究，用以解釋和預測不同種類商品的購買行為。以心理因素分作五類如下： 奮鬥者 (Striver)：31歲左右，生活充實，是物質享受的追求者。但時間和金錢都不充裕； 成就者 (Achiever)：年歲較長，生活富裕，一群有地位意識的消費者，重視質量； 受壓力者 (Pressured)：主要由各年齡的婦女組成，她們承擔經濟、生活問題和家庭壓力； 適應者 (Adapter)：年歲較大，很滿意自已的生活現狀，有他們的價值觀，但能夠面對變化； 守舊者(Traditional)：依戀過去，墨守傳統。 3 目標市場確定 目標市場確定是對已界定的組群進行評價和對比，然後選擇一個或多個最具潛力的群組作為未來目標，當中涉及評估目標市場現有規模及其發展潛力，這市場的潛在競爭，及可否進駐某海外的目標市場。選擇目標市場戰略主要有三： - 全球標準化：如世界最大的品牌之一麥當勞，全球廣告採用 “ I’m loving it”。 4. 定位 定位是指企業放在客顧頭腦中的位置，定位可以是諸如： 高科技定位 高質量 價廉物美 5. 小結 STP是營銷學常用的模式；當企業進入新市場以前，先行細分，鎖定目標市場，然而進行定位；在學界中，經常應用STP進行不同的分析，這裡沒有一一盡錄。應用STP模式，由於T與P的內容與一般營銷學類似，因此本文重點在於市場細分，而STP中的T與P只有簡單交代。 “六心”服务评定标准 “六心”服务的评定是与公司考核结果、员工的服务态度和服务质量、工作能力和工作态度挂钩的，在严格考核的基础上进行评定的，对此，公司对各个门店的员工将实行动态管理的办法。现根据公司的规章管理制度，制定店铺员工“六心”服务评定考核办法，以促进管理的制度化、科学化、规范化、精确化。 1、什么是“六心”服务？ 所谓的“六心”是指信心，热心、用心、耐心、诚心和细心，而“六心”服务则是指用“六心”的标准来为每一位顾客提供最优质的服务。 2、“六心”服务评定的目的 （1）促使管理者公正、公平、客观地评价员工的工作表现，并对员工进行指导、培养和激励，引导员工纠正自己的工作态度和提高自己的服务质量。 （2）规范员工的服务态度，提高顾客的满意度，使得产品的服务质量深入人心。 （3）为员工的岗位动态管理、薪酬激励、职业发展提供客观依据。 3、“六心”服务评定的原则 坚持客观、真实、公平、公正的原则 4、“六心”服务评定的内容 “六心”服务评定将采取逐级考核制，一般店员由所在店