a大流工12春《市场营销》辅导资料四.docVIP

市场营销辅导资料四 主 题：第2讲第4节“营销第三阶段的策划” 学习时间：2012年4月23日－4月29日 内 容： 我们这周主要学习营销第三阶段的策划的相关内容。包括定价策略、促销策略、销售技术服务策略和物流管理与配送，并且结合一个典型案例对其进行说明。希望通过下面的内容能使同学们加深对市场营销决策体系相关知识的理解。 主要内容梳理 营销第三阶段的策划 销售阶段；投资回报阶段 销售是企业经营管理中最关键又是最困难的环节 最关键→价值实现 最困难→卖难，竞争激烈 商品在市场上的竞争规律（此图需牢记，易出选择题） 需求状况 市场竞争特点 基本营销战略 1.新需要产生 新产品开发上市 你无我有，以新取胜，先入为主战略 2.新需要增长 数量 你有我多，以量取胜，市场拓展战略 3.需求旺盛 质量 你多我优，以质取胜，市场巩固战略 4.需求满足 价格 你优我廉，以廉取胜，市场维持战略 5.需求下降 服务 你廉我好，以优质服务取胜，市场转移战略 6.需求转移 新一代产品开发 你好我转，以新取胜，新市场开发战略 定价策略 定价目标 价格定位 价格策略 促销策略 广告宣传 人员推销宣传 营业推广 公共关系——CI战略（企业形象设计） 理念识别系统 视觉识别系统 行为识别系统 树立两个形象：品牌形象 企业形象 渠道策略 渠道成员调整与联合 销售政策调整 销售技术服务策略 物流管理与配送 案例：日本家电厂商开发中国家电市场的营销战略（案例要认真阅读，理论与实际的结合） 一、市场环境分析 背景： 1978年中共召开了具有里程碑意义的十一届三中全会，会议制定了对内实施经济体制改革，对外实施开放的基本方针。 改革开放总方针立刻引起了国际上发达国家的高度注意。中国地大物博，人口众多，是一个潜力巨大的市场。欧美和日本各大跨国公司和众多企业均力争跻身于中国市场，其中众多的家电厂商都对中国市场展开了全面的调查研究、分析和预测。 （一）欧美家电厂商的分析及其结论 中国在1985年以前是很难形成家用电器产品市场的。 主要依据是：中国当时是一个四低国家：低工资、低收入、低消费、低物价。货币支付能力无法适应高档耐用消费品的市场价格。 消费模式 类型 恩格尔系数 价格承受力 追求的典型商品 1.饥寒型 0.59以上 十元级 单件衣服 2.温饱型 0.50—0.58 百元级 老四大件 3.小康型 0.40—0.49 千元级 家电 4.富裕型 0.30—0.39 万元级 住宅、小汽车 5.享乐型 0.30以下 发达资本主义国家，第一次消费革命发生在西方二战之后，第二次消费革命发生在五六十年代，第三次消费革命发生在八十年代前，第四次消费革命现在正在经历。而我国当时是第二次消费革命向第三次消费革命的演进。 （二）日本厂商的市场分析结论 中国在1985年以前就可能形成规模可观的家用电器产品市场。 主要依据是： 1.收入方面来看。从静态向动态的分析。中国宣布将集中精力搞四个现代化建设，中国的经济将保持高速增长，随着经济的高速增长，人们的收入也将会大幅度增加。 2.消费心理、习惯与观念。中国人具有一个优良的传统就是勤俭持家，有计划，精打细算的安排消费支出。中国人有一种消费观念就是积存财货，小有积蓄，当时20%的家庭有200—500元的存款。 3.政治与政策的稳定性。 通过以上的分析，欧美的家电厂商决定采取观望态度，暂时不进入中国市场。而日本厂商认为中国市场大有可为，就决定进入。事实证明，日本厂商的决策是正确的，他们通过成功的营销战略打开了中国市场。下面就来看一下日本厂商都采取了哪些营销战略。 日本开发中国家电市场的营销战略 （一）市场培养战略 在产品市场尚未打开之前，先打开观念。 需求→欲望→动机→行为 日方认为，掌握了需求趋势，制造产品，可引导和创造需求。 广告促销宣传攻势 时机把握与效果最佳化，赞助我国电视剧引进。 （二）市场渗透战略 1. 先导性产品导入：单卡录音机、单缸洗衣机、小屏幕黑白电视机。 利用港澳同胞回国探亲携带。 利用社会集团购买力 利用电化教育，导入大屏幕彩电。 （三）市场拓展战略 产品市场→散件市场→设备与技术市场→关键件市场→后继产品市场 （四）市场巩固战略 继续强化品牌形象与意识 通过以上的学习可以看出，营销战略在整个企业战略中占有十分重要的位置。尤其是分析了日本家电厂商开发中国市场的营销战略，我们对于怎样进行营销，对于具体情况，不同的市场环境，应该采取哪些营销战略安排有了一个初步的了解。希望通过后面内容的进一步学习，同学们能够深刻掌握市场营销策略，并应用到工作中去。 注意：此周内容中商品在市场上的竞争规律的表格要牢记，易出客观题。另外，案例要认真阅读，相信对同学们今后的工作将大