《现代广告通论》(第二版)作者：丁俊杰、康瑾.docVIP

《现代广告通论》（丁俊杰、康瑾）第2版 第一章：广告概述一、广告的定义： 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。二、定义的7个核心内容：1. 广告必须有可识别的广告主，广告主是广告行为的主体①　广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②　广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。③　广告主要为广告的真实性负责④　广告主要履行在广告中作出的承诺2. 广告通过一定的媒介进行传播3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4. 广告（一般指商业广告）是有偿的：是广告与新闻，公告的重要区别5. 广告是由一系列有组织的活动构成的6. 广告是非人员的信息传播活动：“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。7. 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。三、广告的分类1.根据受众划分： 针对为自己购买产品并进行最终消费的受众——消费者广告 针对生产厂家、中间商或专业人员——行业广